Kognitiivsed moonutused
Karjaefekt: miks valime seda, mille teised on juba valinud
Taavi paneb kokku muusikat sõiduks. Äpis on rubriik „Uued bändid“: laulud, mida ta pole kunagi kuulnud. Iga laulu all on kirjas, mitu inimest on selle juba valinud. Ühel laulul on 1 240, kõrvaloleval 12. Taavi libistab pilgu üle kirjelduste ja paneb peaaegu mõtlemata mängima selle, millel on 1 240. Kui nii paljud on selle valinud, on see vist hea.
See on karjaefekt (bandwagon effect): valime sagedamini seda, mille paljud on juba valinud, ja valime just seetõttu, et see on populaarne. Mõnikord on see mõistlik: populaarsus võib olla kasulik vihje. Aga see võib ka eksitada, sest „populaarne“ ei tähenda alati „parim“.
Allpool vaatame, mida teadlaste katsed näitasid, miks meid enamuse poole tõmbab ja millal tasub ise valida. Artikli keskel satud Taavi asemele ja paned kokku oma esitusloendid.
Sisukord
Lühidalt: kuidas karjaefekt toimib
Mis on karjaefekt
Ingliskeelne nimi tuleb sõnast bandwagon: nii nimetati paraadil orkestriga vankrit. Hiljem hakati nii nimetama iga liikumist, millega paljud ühinevad. Majandusteadlane Harvey Leibenstein kirjeldas 1950. aasta artiklis seda efekti ostudes: toodet ostetakse rohkem, sest seda ostavad teised. Tänapäeval nimetatakse nii iga valiku nihkumist populaarse variandi poole, kui põhjus on populaarsus ise. Seejuures täpsustavad teadlased siiani, mida täpselt selle efekti alla lugeda ja mida sarnaste nähtuste alla.
Kõige näitlikuma katse tegid uurijad Matthew Salganik, Peter Dodds ja Duncan Watts. 2006. aasta uuringus tegid nad muusikaga veebilehe. Seal olid tundmatute bändide laulud ja osalejad valisid, mida kuulata ja alla laadida. Ühed nägid ainult bändide ja laulude nimesid. Teised nägid ka seda, mitu korda iga laulu oli enne neid juba alla laaditud. Need, kes nägid ka allalaadimiste arvu, jagati kaheksasse eraldi „maailma“. Igas maailmas olid omad osalejad ja omad loendurid, aga laulud olid samad. Osaleda sai ühe korra, arvamust teistega jagada ei saanud. Järelikult sai teiste valikust teada ainult ekraanil olevate numbrite järgi.
Tulemus: seal, kus osalejad nägid loendureid, muutusid populaarsed laulud veel populaarsemaks ja ebapopulaarsed veel märkamatumaks. Ja eri maailmades said hittideks eri laulud. Kui laulud pandi pealegi nimekirja, alates kõige populaarsemast, muutus vahe veelgi suuremaks. Kvaliteedil oli samuti tähtsus: parimad laulud kukkusid harva läbi ja halvimad tõusid harva esikohale. Aga kõik muu oli võimalik.
Järgmises töös läksid teadlased edasi ja pöörasid loendurid ümber: nimekirja lõpus olevaid laule näidati kõige populaarsematena ja vastupidi. Enamiku laulude puhul muutus võlts populaarsus aja jooksul päris populaarsuseks. Aga kõige paremad laulud said aja jooksul oma koha tagasi.
Proovi ise: Taavi esitusloendid
Nüüd oled Taavi asemel. Nii see käib.
1. samm. Paned kokku viis väikest esitusloendit: hommikuks, teele, tööks, trenniks ja õhtuks. Igas on neli tundmatut laulu lühikese kirjeldusega. Iga laulu all on number „Juba valinud“. Valid ühe, mille paneksid esimesena mängima. Muusikat me ei mängi: nagu teadlaste katses, tuleb valida nime ja kirjelduse järgi.
2. samm. Märgid liuguriga, kui palju numbrid sinu arvates sinu valikut mõjutasid.
3. samm. Näitame, mida oleks näinud teine mängija, ja arvutame, kui sageli valisid suurima numbriga laulu.
Laulud on kõigil mängijatel samad, aga numbrid nende all on igaühel oma: sama laul võib eri mängijatel olla eri numbriga. Ütleme seda ette, et kõik oleks aus, kuigi nii võivad numbrid nõrgemalt tõmmata. Kust need tulevad, selgub lõpus.
Tavaliselt läheb nii. Kui numbrid ei mõjutaks, satuks suurima numbriga laul sinu valikusse umbes ühes esitusloendis neljast. Viie esitusloendi peale umbes üks kord. Teadlaste katsetes on näha muud: kui inimesed näevad, mida teised valisid, muutub populaarne veel populaarsemaks.
Mida sinu tulemus näidata saab ja mida mitte. Viis esitusloendit on vähe. Kui valisid suurima numbriga laulu kolm korda või rohkem, on see hea vihje: juhuslikult juhtub nii umbes ühel inimesel kümnest. Aga see ei ole kontroll. Teadlased näevad efekti, kui võrdlevad tuhandeid inimesi, kellele näidati eri numbreid.
Millal see pole viga. Populaarsus tähendab sageli tõesti midagi. Kui ühes kohvikus on järjekord ja kõrvalolev on tühi, on järjekord kasulik vihje. Viga algab seal, kus number on ainus, mida variandist tead, ja sa ei tea, kust see tuli. Mängus ei ütle numbrid lauludest midagi. Just selles on nõks.
Miks meid enamuse poole tõmbab
Kujutle rahvahulka vaateakna ees. Sa ei näe, mis seal on, aga lähed samuti vaatama. See on kujund, aga see annab hästi edasi peamise: teiste valik töötab nagu nool „siia“.
Teised teavad vist midagi. Kui oma infot on vähe, on mõistlik toetuda teiste valikule. Majandusteadlased kirjeldasid, kuidas sellest saab ahel. Iga järgmine inimene vaatab neid, kes valisid enne teda, ja kordab nende valikut, isegi kui ise arvas teisiti. Üksikule inimesele võib see olla õige otsus. Aga selline ühine vaimustus on habras: see ei püsi igaühe teadmistel, vaid sellel, et kõik vaatavad üksteist. Seepärast võib see sama kiiresti ka mööduda.
Tahaks olla koos kõigiga. Laulu, mida kõik kuulavad, saab sõpradega arutada. Filmist, millest kõik räägivad, on hirmus ilma jääda. Populaarne tõmbab mitte ainult vihjena „see on hea“, vaid ka võimalusena olla ühises jutuajamises.
Me ei märka seda. Ühes uuringus seletati inimestele, miks energiat säästa, ja toodi eri argumente. Kõige rohkem muutis käitumist argument „nii teevad teised inimesed“. Samas pidasid osalejad ise seda kõige vähem veenvaks. Enamuse mõju on kerge alahinnata: seestpoolt võib see tunduda nagu oma maitse.
Kus see ette tuleb
Meeldimised ja reitingud. Ühes uudisteportaalis, kus kasutajad hääletavad kommentaaride poolt ja vastu, tegid teadlased suure eksperimendi. Osale uutest kommentaaridest lisati kohe alguses juhuslikult üks poolthääl, teistele üks vastuhääl. Pärast kingitud poolthäält hääletasid inimesed ka ise sagedamini poolt. Lõpuks oli selliste kommentaaride hinnang keskmiselt umbes veerandi võrra kõrgem kui sarnastel kommentaaridel, mis kingitust ei saanud. Juhusliku vastuhääle aga parandasid inimesed sageli hoopis ära. Kingitud pluss kiirendas edu, kingitud miinus mitte.
Ostud. Sildid „müügihitt“, „ostjate valik“, „juba ostnud 2000 inimest“ toimivad nagu loendurid laulukatses. Mõnikord on nende taga ostjate päris kogemus. Mõnikord lihtsalt see, et toode sattus esimesena nähtavale kohale.
Valimised. Sageli öeldakse, et valimiseelsed küsitlused tõmbavad hääli liidri poole. Aga teadlased vaidlevad seni isegi selle üle, mida poliitikas sellise efekti alla lugeda. Nii et lausetesse nagu „küsitlused otsustavad valimised“ tasub suhtuda ettevaatlikult.
Kuidas ise valida
Karjaefekt on kirjas ka kognitiivsete nihete kaardil, otsuste osas. Selle kõrval on ankurdamise efekt: ka seal nihutab juhuslik number ekraanil märkamatult meie vastust.
Korduma kippuvad küsimused
Kas see on sama mis konformism?
Lähedane, aga mitte sama. Konformismiks nimetatakse tavaliselt järeleandmist rühma survele. Klassikaline näide on psühholoog Solomon Aschi katsed. Lihtsas joonte pikkuse ülesandes sattus üks inimene üksmeelse enamuse vastu, mis vastas teisiti. Selliseid katseid on hiljem korratud palju kordi eri riikides. Karjaefekti puhul ei pruugi survet üldse olla. Keegi ei vaata sind, keegi ei vaidle. Sa lihtsalt näed numbrit ja teed valiku samas suunas.
Kuidas on karjaefekt inglise keeles?
Bandwagon effect. Sõna bandwagon tähendab paraadil orkestriga vankrit.
