Когнитивные искажения
Эффект присоединения к большинству: почему мы выбираем то, что уже выбрали другие
Том собирает музыку в дорогу. В приложении есть раздел «Новые группы»: песни, которых он никогда не слышал. Под каждой написано, сколько человек её уже выбрали. У одной песни — 1 240, у соседней — 12. Том пробегает глазами описания и, почти не думая, включает ту, где 1 240. Раз её выбрало столько людей, наверное, она хорошая.
Это эффект присоединения к большинству (bandwagon effect): мы чаще выбираем то, что уже выбрали многие, и выбираем именно потому, что оно популярно. Иногда это разумно: популярность бывает полезной подсказкой. Но она может и сбить с толку, ведь «популярное» не всегда значит «лучшее».
Ниже разберём, что показали опыты учёных, почему нас тянет к большинству и когда стоит выбирать самому. В середине статьи вы окажетесь на месте Тома и соберёте свою подборку.
Содержание
Коротко: как работает эффект присоединения к большинству
Что такое эффект присоединения к большинству
Английское название — от слова bandwagon: так называли повозку с оркестром на параде. Позже так стали называть любое движение, к которому присоединяются многие. Экономист Харви Лейбенстайн в статье 1950 года описал этот эффект в покупках: товар покупают больше, потому что его покупают другие. Сегодня так называют любой сдвиг выбора к популярному варианту, если причина — сама популярность. Причём учёные до сих пор уточняют, что именно считать этим эффектом, а что — похожими явлениями.
Самый наглядный опыт поставили исследователи Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс. В исследовании 2006 года они сделали сайт с музыкой. Там были песни неизвестных групп, и участники выбирали, что послушать и скачать. Одни видели только названия групп и песен. Другие видели ещё и то, сколько раз каждую песню уже скачали до них. Вторых разделили на восемь отдельных «миров». В каждом мире свои участники, свои счётчики, а песни одни и те же. Участвовать можно было один раз, делиться мнением друг с другом — нельзя. Значит, узнать о выборе других можно было только по числам на экране.
Результат: там, где участники видели счётчики, популярные песни становились ещё популярнее, а непопулярные — ещё незаметнее. И в разных мирах хитами становились разные песни. Когда песни ещё и выстроили списком от самой популярной, перекос стал сильнее. Качество тоже имело значение: лучшие песни редко проваливались, а худшие редко выходили в лидеры. Но всё остальное было возможно.
В следующей работе учёные пошли дальше и перевернули счётчики: песни из конца списка показали как самые популярные, и наоборот. Для большинства песен ложная популярность со временем стала настоящей. А вот самые лучшие песни со временем вернули себе место.
Попробуйте сами: подборка Тома
Теперь вы на месте Тома. Вот что будет происходить.
Шаг 1. Вы соберёте пять маленьких подборок: для утра, для дороги, для работы, для спорта и для вечера. В каждой четыре незнакомые песни с коротким описанием. Под каждой песней стоит число «Уже выбрали». Вы выбираете одну, которую включили бы первой. Музыку мы не включаем: как и в опыте учёных, выбирать нужно по названию и описанию.
Шаг 2. Вы ползунком отметите, насколько, по-вашему, числа повлияли на ваш выбор.
Шаг 3. Мы покажем, что видел бы другой игрок, и посчитаем, как часто вы выбирали песню с самым большим числом.
Песни у всех игроков одни и те же, а числа под ними у каждого свои: одна и та же песня у разных игроков может быть с разными числами. Мы говорим об этом заранее, чтобы всё было честно, хотя так числа могут тянуть слабее. Откуда они берутся, станет ясно в конце.
Что обычно происходит. Если бы числа не влияли, песня с самым большим числом попадала бы в ваш выбор примерно в одной подборке из четырёх. За пять подборок — около одного раза. В опытах учёных видно другое: когда люди видят, что выбрали другие, популярное становится ещё популярнее.
Что может и чего не может показать ваш результат. Пять подборок — это мало. Если вы выбрали песню с самым большим числом три раза или больше, это хорошая подсказка: случайно так выходит примерно у одного человека из десяти. Но это не проверка. Учёные видят эффект, когда сравнивают тысячи людей, которым показывали разные числа.
Когда это не ошибка. Популярность часто правда что-то значит. Если в кафе очередь, а соседнее пустует, очередь — полезная подсказка. Ошибка начинается там, где число — единственное, что вы знаете о варианте, и вы не знаете, откуда оно взялось. В игре числа ничего не говорят о песнях. Именно в этом фокус.
Почему нас тянет к большинству
Представьте толпу у витрины. Вы не видите, что там, но тоже подходите посмотреть. Это образ, но он хорошо передаёт главное: чужой выбор работает как стрелка «сюда».
Другие, наверное, что-то знают. Когда своих сведений мало, разумно опереться на чужой выбор. Экономисты описали, как это превращается в цепочку. Каждый следующий человек смотрит на тех, кто выбирал до него, и повторяет их выбор, даже если сам думал иначе. Для отдельного человека это может быть верным решением. Но такое общее увлечение хрупкое: оно держится не на знаниях каждого, а на том, что все смотрят друг на друга. Поэтому оно может так же быстро пройти.
Хочется быть со всеми. Песню, которую слушают все, можно обсудить с друзьями. Фильм, о котором все говорят, страшно пропустить. Популярное притягивает не только как подсказка «это хорошо», но и как возможность быть в общем разговоре.
Мы этого не замечаем. В одном исследовании людям объясняли, зачем экономить энергию, и приводили разные доводы. Сильнее всего поведение изменил довод «так поступают другие люди». При этом сами участники считали его наименее убедительным. Влияние большинства легко недооценить: изнутри оно может ощущаться как собственный вкус.
Где это бывает
Отметки «нравится» и рейтинги. На одном новостном сайте, где пользователи голосуют за комментарии, учёные провели большой эксперимент. Части новых комментариев в самом начале случайно добавляли голос «за», другим — голос «против». После подаренного «за» люди и сами чаще голосовали «за». В итоге оценка таких комментариев в среднем была примерно на четверть выше, чем у похожих комментариев без подарка. А случайный голос «против» люди, наоборот, часто исправляли. Подаренный плюс разгонял успех, подаренный минус — нет.
Покупки. Пометки «хит продаж», «выбор покупателей», «уже купили 2 000 человек» работают как счётчики в опыте с песнями. Иногда за ними стоит реальный опыт покупателей. Иногда — просто то, что товар первым попал на видное место.
Выборы. Часто говорят, что опросы перед выборами тянут голоса к лидеру. Но учёные пока спорят даже о том, что именно считать таким эффектом в политике. Так что к фразам вроде «опросы решают выборы» стоит относиться осторожно.
Как выбирать самому
Эффект присоединения к большинству — одно из искажений на карте когнитивных искажений, в разделе о решениях. Рядом с ним эффект якоря: там тоже случайное число на экране незаметно сдвигает наш ответ.
Часто задаваемые вопросы
Это то же самое, что конформизм?
Близко, но не одно и то же. Конформизмом обычно называют уступку давлению группы. Классический пример — опыты психолога Соломона Аша. В простой задаче на длину линий один человек оказывался против единодушного большинства, которое отвечало иначе. Такие опыты потом повторяли много раз в разных странах. При эффекте присоединения к большинству давления может не быть вовсе. Никто на вас не смотрит, никто не спорит. Вы просто видите число и делаете выбор в ту же сторону.
Как по-английски называется эффект присоединения к большинству?
Bandwagon effect. В русских текстах встречаются также «эффект повального увлечения» и «эффект фургона с оркестром».
