Когнитивные искажения
Эффект якоря: почему первое число так сильно влияет на решение
Вы смотрите квартиру. В объявлении зачёркнуто «280 000 €», рядом новая цена — 245 000. Мысль приходит раньше, чем вы успеваете что-то посчитать: «Неплохо, скинули тридцать пять тысяч». Хотя главный вопрос, сколько эта квартира стоит на самом деле, вы ещё даже не задали.
Так работает эффект якоря: первое число, которое мы увидели или услышали, становится точкой отсчёта. Дальше мы оцениваем не с нуля, а от этого числа, и обычно отходим от него недостаточно далеко. Даже когда число явно случайное.
Ниже разберём, что показали исследования, где якоря встречаются в обычной жизни и что помогает меньше от них зависеть. В середине статьи можно попробовать классический эксперимент на себе.
Содержание
Коротко: как работает эффект якоря
Что такое эффект якоря
Самый известный опыт описали Амос Тверски и Даниэль Канеман в статье 1974 года. Участники видели, как крутится колесо с числами от 0 до 100. Колесо было подкручено: у одних оно останавливалось на 10, у других на 65. Потом людей спрашивали, какой процент стран ООН находится в Африке.
Число на колесе не имело к вопросу никакого отношения, и участники это видели. Тем не менее типичный ответ (медиана) в группе, которой выпало 10, был 25 %, а в группе, которой выпало 65, 45 %. Разница почти в два раза, и создало её случайное число.
С тех пор эффект проверяли сотни раз: с ценами, сроками, расстояниями, штрафами. В большой проверке воспроизводимости, где одни и те же эксперименты повторили десятки лабораторий, якорение оказалось одним из самых устойчивых результатов. Это редкий случай в психологии, когда классический эффект выдержал строгую перепроверку.
Попробуйте сами
Эксперимент займёт минуту. Вот что будет происходить.
Шаг 1. Колесо останавливается на 10 или на 65: одним игрокам выпадает одно число, другим — другое. Число никак не связано с вопросом, и вы это знаете.
Шаг 2. Мы спрашиваем, больше или меньше этого числа доля африканских стран в ООН. Этот вопрос нужен, чтобы вы на секунду всерьёз примерили случайное число к ответу. Так было устроено и исходное исследование.
Шаг 3. Вы называете свою оценку.
Шаг 4. Сравниваем ваш ответ с правильным и с ответами участников 1974 года.
Почему вопрос именно про Африку? Точного ответа почти никто не знает, приходится прикидывать. А когда мы не уверены, якорю легче повлиять на оценку: в экспериментах люди, которые лучше знали тему, поддавались ему меньше. Спроси мы, сколько дней в неделе, никакое колесо вас бы не сбило.
Если ваш ответ не сдвинулся к числу на колесе, это не значит, что эффекта нет. Он виден в среднем по многим людям, а не обязательно у каждого. По одному ответу его вообще нельзя увидеть: вы не знаете, что ответили бы с другим числом. Поэтому в конце демонстрация показывает, как разошлись ответы двух групп в исходном эксперименте.
Почему первое число так цепляет
Представьте лодку на якоре. Цепь не держит её на одном месте, лодка может плавать. Но только в пределах длины цепи. Это образ, а не механизм, но он хорошо передаёт то, что видно в экспериментах: оценка движется, однако остаётся привязанной к первой цифре.
Исследователи предлагают два объяснения, и, судя по обзору работ по якорению, оба находят подтверждение.
Недостаточная корректировка. Продавец говорит, что подержанный велосипед стоит 500 €. Вы думаете: «Нет, многовато. 450? Всё равно много. 350 — пожалуй, нормально». Вы начали с 500 и шли вниз, пока цена не перестала казаться явно завышенной. И остановились на краю «нормального», а не в его середине. Если бы продавец сказал 150, вы шли бы вверх от 150 и остановились бы там, где цена перестала казаться подозрительно низкой, например около 200.
Избирательная доступность. Когда вы прикидываете «а может, и правда 65 %?», память послушно подбрасывает доводы в пользу большого числа: «в Африке ведь очень много стран». Когда якорь 10, всплывают другие мысли: «ну, это же всего один континент». Эти доводы никуда не исчезают и окрашивают итоговую оценку. Этим объясняется, почему работает приём «вспомнить аргументы против якоря»: он достаёт из памяти другую сторону. В эксперименте Томаса Мусвайлера и коллег такая простая процедура заметно ослабляла влияние якоря.
Где якоря встречаются в жизни
Покупки. «Старая цена», рекомендованная цена производителя, первая цифра продавца на рынке. Даже если вы не собирались платить столько, начальное число задаёт, что считать дорогим, а что выгодным. Поэтому скидка от завышенной цены ощущается как подарок.
Зарплата и бюджет. В переговорах первое названное число становится рамкой разговора: дальше стороны обсуждают отклонения от него. Исследования переговоров показывают, что первое предложение связано с итоговой договорённостью. То же происходит с прошлогодним бюджетом проекта или первой оценкой сроков на совещании: их редко пересчитывают с нуля, чаще слегка подправляют.
Оценка людей и работы. Первая оценка, которую вы услышали о человеке или проекте, может работать как якорь для следующих. «Коллега сказал, что это на троечку» — и вы уже читаете текст в поисках подтверждения. Здесь эффект якоря переплетается с предвзятостью подтверждения.
Цифры в новостях. Громкое число в заголовке задаёт масштаб, с которым мы потом сравниваем всё остальное. Насколько сильно это влияет на мнение о конкретной новости, зависит от темы и от того, что человек уже знает. Но спросить себя «а с чем мне сравнить эту цифру?» полезно всегда.
А опыт защищает?
Хочется думать, что якорь срабатывает только на новичках. Данные с этим не согласны.
В исследовании Норткрафта и Нила агенты по недвижимости осматривали один и тот же дом и получали одинаковые материалы. Отличалась только цена в объявлении. Оценки профессионалов сдвигались вслед за этой ценой, а большинство агентов утверждали, что на неё не опирались.
В эксперименте с юристами опытные судьи и прокуроры назначали наказание по описанию вымышленного дела. Перед этим они бросали подкрученные кубики. Более высокое число на кубиках сопровождалось более строгим сроком. Это лабораторная ситуация, а не реальные приговоры, но она показывает: опыт не выключает эффект.
Вывод из этого не «никому нельзя доверять», а скромнее. Знания помогают, но не освобождают от якоря. Помогает процедура, а не уверенность в своей объективности.
Как меньше зависеть от якоря
Эффект якоря — одно из искажений на карте когнитивных искажений. Там же можно посмотреть, какие ещё искажения влияют на деньги и решения. Если вам интересно, как мы оцениваем собственные знания, прочитайте про эффект Даннинга — Крюгера.
Часто задаваемые вопросы
Эффект якоря и эффект привязки — одно и то же?
Да. В английском это anchoring или anchoring effect, в русских текстах встречаются «эффект якоря», «эффект привязки» и «якорение». Речь об одном явлении: первое число становится точкой отсчёта для оценки.
Если знать об эффекте якоря, он перестаёт работать?
К сожалению, почти нет. В экспериментах простое предупреждение о якоре мало меняло результат. Лучше работают конкретные действия: своя цифра заранее, независимые ориентиры, доводы против якоря.
Можно ли использовать якорь в свою пользу?
Да, и этим постоянно пользуются продавцы и опытные переговорщики. Честный вариант — первым назвать цифру, которую вы можете обосновать. Завышенный якорь может сработать, но разрушает доверие, когда его раскрывают.
Якорем может быть не только число?
Чаще всего исследуют числа: цены, проценты, сроки. Но похожим образом может работать первое впечатление, первая оценка или первый вариант решения, с которым потом сравнивают остальные.
