Kognitiivsed moonutused
Kokkupuute efekt: miks tuttav meeldib rohkem
Igal hommikul sõidab Nele bussiga tööle ja möödub väikesest rohelise sildiga kohvikust. Sees pole ta kordagi käinud. Laupäeval kutsub sõbranna ta kohvile ja pakub kaht lähestikku asuvat kohta: seda kohvikut ja teist, kõrvaltänaval, millest Nele midagi ei tea. Hinnad on sarnased, arvustused ka. „Lähme sinna rohelise sildiga kohta,“ ütleb Nele. „See on kuidagi meeldiv.“ Miks meeldiv, seda ta seletada ei oska.
See on kokkupuute efekt (mere-exposure effect): kui kohtame midagi võõrast ikka ja jälle, hakkab see meile tavaliselt rohkem meeldima lihtsalt seetõttu, et see on muutunud harjumuspäraseks. Me pole selle kohta midagi head teada saanud. Piisab kohtumistest endist. Väga sagedase kordamise korral efekt nõrgeneb.
Allpool vaatame, mida uuringud näitasid, miks tuttav tundub meeldivam ja millal see valimist segab. Artikli keskel sõidad koos Nelega mööda tänavat ja valid märgid, mis sulle rohkem meeldivad.
Sisukord
Lühidalt: kuidas kokkupuute efekt toimib
Mis on kokkupuute efekt
„Kokkupuude“ tähendab siin seda, et inimesele lihtsalt näidatakse midagi. Ilma selgitusteta, ilma kiituseta, ilma tasuta. Efekti peamine mõte: juba sellest võib piisata, et asjasse hakatakse soojemalt suhtuma.
Idee kirjeldas psühholoog Robert Zajonc 1968. aasta artiklis. Ta näitas inimestele mõttetuid sõnu ja võõraid märke: mõnda palju kordi, teisi harvem. Seejärel pidid inimesed ära arvama, kas sõna või märgi tähendus on hea või halb. Neid, mida näidati sagedamini, peeti sagedamini heaks.
Edasi läks veel üllatavamaks. Teises katses näidati kujundeid nii lühidalt, et inimesed ei suutnud neid hiljem ära tunda. Ja ikkagi meeldisid neile rohkem need kujundid, mis olid varem silme eest läbi vilksatanud. Hiljem selgus, et sellise vilksatamise korral võib efekt olla isegi tugevam kui siis, kui pilti on hästi näha. Sellest ei järeldu, et reklaamis toimiksid peidetud kaadrid (nn 25. kaader): nendes katsetes ütlesid inimesed ainult, milline pilt neile meeldivam on, ega ostnud midagi.
Kui palju võib efekti usaldada? 2017. aasta suures uuringute koondülevaates koguti kokku paljude tööde tulemused. Piltide ja märkide kohta paistab nii: esimeste korduste ajal meeldivus kasvab, väga sagedase kordamise korral hakkab aga langema. Helide, näiteks meloodiate puhul sellist mustrit ei leitud, nii et lauludega võib kõik olla teisiti. Autorid kirjutavad ka, et ükski varasem seletus ei kirjelda kõiki tulemusi. Efekt ise leiab kinnitust, aga miks see just nii toimib, selle üle teadlased veel vaidlevad.
Proovi ise: Nele tänav
Mäng võtab umbes minuti. Nii see käib.
1. samm. Sõidad koos Nelega tööle ja vaatad aknast välja. Mööda vilksatavad võõraste kohvikute sildid. Neil pole nimesid, ainult väljamõeldud märgid. Lihtsalt vaata: midagi pole vaja vajutada ega meelde jätta.
2. samm. Õhtul valib Nele, kuhu minna. Ta näitab sulle märke paarikaupa: kuus paari, üks paar ekraanil korraga. Igas paaris vajutad märgile, mis sulle rohkem meeldib.
3. samm. Lõpus näitame, mis välja tuli, ja räägime, milles oli nõks.
Miks on märgid väljamõeldud? Et ükski neist poleks sulle juba ette tuttav. Milliseid märke tänaval näidatakse ja mis järjekorras, valib arvuti, ja iga mängija jaoks isemoodi.
Mis tavaliselt juhtub. Igas paaris vilksatas üks märk tänaval 5 korda ja teine ainult ühe korra. Kui sagedus mingit rolli ei mängiks, valiksid tuttava märgi umbes pooltes paarides: umbes 3 korral kuuest. Uuringutes valivad inimesed keskmiselt sagedamini seda, mida on sagedamini näinud.
Mida mäng näidata saab ja mida mitte. Kuus paari on liiga vähe, et ühe inimese kohta otsustada: paar juhuslikku valikut nihutab tulemust kergesti. Seepärast on sinu tulemus vihje, mitte tõestus. Pealegi lugesid artikli algust ja teadsid, millest see räägib. Ühes uuringus meeldis tuttav inimestele vähem, kui neile anti mõista, kust tunne „see on tuttav“ tuleb. Sinuga võis juhtuda sama.
Millal see ei ole viga. Kui Nele on kohvikus käinud kümme korda ja talle on seal meeldinud, toetub tema valik kogemusele. See ei ole kokkupuute efekt. Pealegi on tuttav sageli tõesti usaldusväärsem: see on juba läbi proovitud. Veaks muutub see siis, kui meile meeldib miski, mida me tegelikult ei tunne, ainult seepärast, et see on sageli silma jäänud.
Miks tuttav tundub meeldivam
Tuttavat on kergem tajuda. Seda, mida oleme juba näinud, tunneb aju ära kiiremini ja väiksema vaevaga. Psühholoogid nimetavad seda kergust sujuvuseks. Me ei märka seda, aga see on meeldiv, ja me omistame selle meeldiva tunde asjale endale: „See on kuidagi sümpaatne.“ Teadlased kontrollisid seda üldse ilma kordusteta. Pilti tehti veidi teravamaks või näidati veidi kauem, et seda oleks kergem vaadata. Ja see meeldis inimestele rohkem.
Kujutle sissekantud saapaid. Need pole ilusamad kui uued, neis on lihtsalt juba mugav käia. See on kujund, mitte aju täpne tööpõhimõte. Aga see annab edasi peamise: kergust on kerge segi ajada meeldimisega.
Me ei mäleta, kust see tunne tuleb. Nele ei lugenud, mitu korda ta rohelisest sildist mööda sõitis. Ta ei pööranud sellele isegi tähelepanu. Alles jäi ainult tunne „see on meeldiv“. See on igapäevane tähelepanek, aga see seletab, miks efekti on enda juures nii raske märgata: valik tundub lihtsalt maitse asi.
Kus see segab
Ostud. Poes sirutub käsi kaubamärgi poole, mida oled reklaamis palju kordi näinud, kuigi pole seda kunagi proovinud. Kõrval olev võõras kaubamärk ei pruugi olla halvem. Reklaam sageli lihtsalt vilksatab ikka ja jälle silme ees, midagi tõestamata. See on igapäevane tähelepanek.
Uus. Uus laul, uus roog või uus inimene meeskonnas tundub esimesel kohtumisel sageli „mitte päris see“. Osaliselt lihtsalt seepärast, et see on veel võõras. Kui otsustada ühe kohtumise järgi, on kerge loobuda sellest, mis hiljem oleks meeldinud. See on igapäevane tähelepanek, aga see tuleneb otse efektist.
Oma nägu fotol. Juhtub, et oma fotod ei meeldi. Ühes katses näidati inimestele kaht fotot nende näost: tavalist ja peegelpilti. Ise valisid nad sagedamini peegelpildi: sellisena näevad nad end iga päev peeglist. Nende sõbrad ja lähedased valisid aga sagedamini tavalise foto: sellisena näevad nemad seda nägu.
Kordamine mõjutab mitte ainult seda, mis meeldib, vaid ka seda, mis tundub tõena. Sellest räägib tõeillusioon. Kalduvust eelistada harjumuspärast, juba olemasolevat varianti kirjeldab aga status quo kalduvus.
Kuidas eristada „meeldib“ ja „on tuttav“
Kokkupuute efekt on kirjas ka kognitiivsete nihete kaardil, osas selle kohta, mida me märkame. Seal on ka karjaefekt: miks populaarne tundub parem.
Korduma kippuvad küsimused
Mille poolest see erineb tõeillusioonist?
Mõlemad efektid on seotud kordamisega. Aga kokkupuute efekt räägib sellest, mis meile meeldib. Tõeillusioon räägib sellest, mida me usume: tuttav lause tundub tõesem kui uus.
Kas siis kehtib reegel „mida sagedamini, seda rohkem meeldib“?
Mitte lõputult. Piltide ja märkide puhul meeldivus kõigepealt kasvab, väga sagedase kordamise korral hakkab aga langema. Seepärast võib liiga sageli näidatav reklaam ka ära tüüdata.
Kuidas on kokkupuute efekt inglise keeles?
Mere-exposure effect. „Mere“ tähendab siin „pelgalt, ainult“: piisab juba näitamisest.
