Kognitiivsed moonutused
Status quo kalduvus: miks jätame kõik nii, nagu on
Triin ostis uue telefoni. Seadistuskuval oli mitu lülitit ja ta vajutas süvenemata „Edasi“. Aasta hiljem pangaväljavõtet läbi vaadates märkas Triin, et igal kuul võetakse raha fotode pilveteenuse eest, mida ta ei kasuta, ja ekraanikindlustuse eest, mille ta oli unustanud. Ja pood saadab iga päev pakkumisi. Midagi sellest Triin ei valinud. Õigemini valis: sellega, et ei muutnud midagi.
See on status quo kalduvus (status quo bias): varianti, mis on juba olemas või meie eest juba valitud, jätame alles sagedamini, kui valiksime selle puhtalt lehelt. „Mitte midagi muuta“ ei tundu otsusena. Aga ka see on otsus ja sellel on tagajärjed.
Allpool vaatame, mida uuringud on näidanud, miks vaikimisi linnuke valikut nii tugevalt mõjutab, kus see elus ette tuleb ja kuidas oma „las jääb“ otsuseid üle kontrollida. Artikli keskel seadistad ise uue telefoni.
Sisukord
Lühidalt: kuidas status quo kalduvus toimib
Mis on status quo kalduvus
Nimetuse mõtlesid välja Ameerika majandusteadlased William Samuelson ja Richard Zeckhauser 1988. aasta artiklis. Nad juhtisid tähelepanu lihtsale asjale. Õpikutes valib inimene mitme variandi vahel. Elus on aga peaaegu alati veel üks: mitte midagi teha või jätta nii, nagu oli. Ja sellel variandil on eriline eelis.
Nad kontrollisid seda katsete seerias. Ühes neist paluti osalejatel kujutleda, et nad said pärandi ja otsustavad, kuhu raha paigutada. Variante oli mitu. Ühtedele osalejatele loeti variandid lihtsalt ette. Teistele öeldi, et suurem osa rahast on juba ühes neist ja selle saab peaaegu tasuta mujale paigutada. Variant, mida nimetati „juba valituks“, muutus märgatavalt populaarsemaks. Kusjuures polnud tähtis, milline variant sellele kohale sattus.
Seejärel vaatasid autorid päris otsuseid: kuidas ülikoolide õppejõud valisid ravikindlustust ja pensioniprogrammi. Kalduvus jätta alles varasem valik oli märgatav ka seal, olulistes otsustes, mitte ainult paberil lahendatavates ülesannetes.
Väga selgelt paistab efekt välja seal, kus variant on ette valitud ehk „vaikimisi“. Mõnes riigis eeldatakse, et inimene on nõus saama pärast surma elundidoonoriks, kui ta pole ise keeldunud. Teistes tuleb vastupidi end ise nimekirja kanda. Eric Johnson ja Daniel Goldstein võrdlesid 2003. aasta töös selliseid riike ja tegid ka katse. Nii riikide andmetes kui ka katses sõltus nõusolijate osakaal tugevalt sellest, milline vastus oli ette antud.
Veel üks tuntud näide on pensionikogumine töö kaudu USA-s. Brigitte Madrian ja Dennis Shea kirjeldasid 2001. aasta uuringus ettevõtet, mis hakkas uusi töötajaid pensioniprogrammi automaatselt registreerima. Loobuda sai igal ajal, aga osalejaid tuli märgatavalt juurde. Paljud jätsid alles täpselt selle, mida pakuti: nii sissemakse suuruse kui ka raha paigutamise viisi.
Kui tugev efekt on. Metaanalüüs koondas 58 uuringut. Keskmiselt nihutas vaikimisi variant valikut märgatavalt, aga mitte igal pool ühtemoodi: enamikus töödes nihutas, mõnes mitte ja kahes toimis isegi vastupidises suunas. Efekt oli tugevam ostudes ja tarbijaotsustes, nõrgem keskkonnaga seotud otsustes. Ja kui 1988. aasta artikli neli ülesannet uuesti läbi tehti, kinnitus kolm, sealhulgas raha paigutamise ülesanne, ja üks mitte. Järeldus on selline: efekt on päris, aga mitte kõikvõimas.
Proovi ise: uus telefon
Katse võtab paar minutit. Nii see käib.
1. samm. Sul on uus telefon ja jäänud on viimane seadistuskuva: kuus lülitit. Kolm neist on juba sisse lülitatud. Millised täpselt, on igal mängijal erinev: selle valib arvuti. Jätad kõik nii, nagu on, või lülitad ümber, nagu teeksid oma telefoniga. Loendur näitab, kui palju see aastas maksab.
2. samm. Näitame, milline oleks sama kuva olnud mängijal, kellele sattusid teised linnukesed. Ja loeme kokku, mida jätsid nii, nagu oli, ja mida muutsid.
Miks on linnukesed juhuslikud? Kui kõigil oleks sees sama, ei saaks aru, miks jätsid näiteks pilveteenuse alles: kas sellepärast, et seda on sul vaja, või sellepärast, et see oli juba sees. Kui linnukesed tulevad juhuslikult, saab võrrelda kaht asja. Kui sageli jätad alles selle, mis on juba sees. Ja kui sageli lülitad sisse selle, mis on väljas. Kui esimest juhtub märgatavalt sagedamini, mõjutas linnuke sinu valikut.
Tavaliselt läheb nii. Uuringutes saab juba valitud variant märgatavalt rohkem hääli, olenemata sellest, milline variant sellele kohale sattus. Seepärast elavad inimesed, kellele juhuslikult sattusid eri linnukesed, lõpuks erinevate seadetega.
Mida sinu tulemus näidata saab ja mida mitte. Kuus lülitit on liiga vähe, et inimese kohta järeldusi teha. Võib-olla pole sul tõesti vaja seda, mis sattus väljalülitatuna. Seepärast on sinu tulemus vihje, mitte kontroll. Uuringutes paistab efekt välja, kui võrrelda suuri inimgruppe, kellele sattusid erinevad variandid.
Millal see pole viga. Jätta nii, nagu on, on sageli mõistlik. Kui oled juba asjasse süvenenud ja see sobib sulle, võtab uus valik ainult aega. Üleminek võib olla tasuline või riskantne. Viga algab seal, kus ainus põhjendus on „nii oli juba ees“.
Miks on nii raske muuta
Kujutle eskalaatorit. Et edasi sõita, ei pea midagi tegema. Et teisel korrusel maha astuda, tuleb teha samm. See on kujund, kuid see annab edasi peamise: vaikimisi variant on suund, kuhu sind viiakse, kuni sa paigal seisad.
Uurijad nimetavad mitut põhjust. Tõenäoliselt toimivad need koos.
Muutmine nõuab pingutust. Tuleb lugeda, võrrelda, otsustada, vajutada. Alles jätmine ei maksa midagi. Uurijad seletasid seda, et töötajad hoidsid kinni pakutud sissemaksest, muu hulgas tavalise inertsiga.
Valmis variant sarnaneb soovitusega. Tundub: kui nii on pandud, siis peabki nii olema. Ka see oli uurijate seletuses. Metaanalüüs aga näitas, et vaikimisi variant mõjub tugevamalt siis, kui seda tajutakse soovitusena: justkui see, kes linnukese pani, teab paremini.
See, mis on juba olemas, tundub omana. Loobuda sellest, mis meil on, on tavaliselt ebameeldivam kui jääda ilma millestki uuest. Majandusteadlased seostasid status quo kalduvust just selle ebavõrdsusega: otsustes kaalub kaotus rohkem kui sama suur leid. Ja metaanalüüsi järgi on vaikimisi variant tugevam, kui seda tajutakse sellena, mis sul juba on.
Tegematajätmise eest heidame endale vähem ette. Inimesed elavad halba tulemust raskemalt üle, kui see juhtus nende tegevuse, mitte tegevusetuse tõttu. Uurijad leiavad, et status quo kalduvus on vähemalt osaliselt kalduvus mitte midagi teha.
Kus see segab
Raha ja ostud. Tellimused, mis pikenevad iseenesest. Viis aastat tagasi valitud telefonipakett. Pank, kindlustus, püsimakse, mis kunagi seadistati ja unustati. Tundub, et sa ei otsusta midagi. Tegelikult valid igal kuul vaikides vana variandi. Seepärast panevad müüjad sageli ette linnukese, mis on neile kasulik.
Töö ja äri. „Meil on alati nii tehtud.“ Iganädalane koosolek, mida pole ammu kellelegi vaja, aga mis kordub kalendris iseenesest. Harjumuspärase ärajätmine nõuab pingutust ja vastutust, jätkamine mitte.
Tervis. Kord valitud ravikindlustuse jätavad inimesed sageli samaks. Ja nõusolek elundidoonorluseks sõltub, nagu nägime, tugevalt sellest, milline vastus on ette antud.
Efekt võib töötada ka kasuks. Sama jõud, mis hoiab alles tarbetu tellimuse, võib hoida alles kasuliku harjumuse. Automaatne registreerimine pensioniprogrammi suurendas osalejate arvu. Kui teed kasulikust variandist oma vaikevaliku, hakkab inerts töötama sinu heaks.
Kuidas valida, mitte lihtsalt alles jätta
Status quo kalduvus on kirjas ka kognitiivsete nihete kaardil, otsuste osas. Selle kõrval on uputatud kulude eksitus: ka see segab vanast loobumast, aga teisel põhjusel.
Korduma kippuvad küsimused
Mille poolest see erineb uputatud kulude eksitusest?
Uputatud kulude eksituse korral hoiab meid kinni see, mida oleme juba kulutanud: „raha on ju makstud“. Status quo kalduvus toimib ka ilma igasuguste kulutusteta. Linnukese võis panna keegi teine sinu eest, sa ei kulutanud sellele midagi, ja ikkagi on seda raske eemaldada, lihtsalt sellepärast, et see on juba seal.
Kas muuta on siis alati parem?
Ei. Muutused nõuavad aega ja jõudu, mõnikord ka raha, ja uus variant võib osutuda halvemaks. Kui võrdlesid ausalt ja varasem variant on parem, on selle alles jätmine õige otsus. Viga ei ole alles jätmises, vaid selles, et jätad alles ilma valimata.
Kuidas on status quo kalduvus inglise keeles?
Status quo bias. Lähedane mõiste on vaikevaliku efekt (default effect): ette valitud variandi mõju.
