Kognitiivsed moonutused
Peibutisefekt: kuidas üleliigne variant muudab meie valikut
Siim tahab hommikuti ujumas käia ja valib kodulähedase ujula kuukaarti. Veebilehel on kaks paketti. „Väike“ maksab 20 € kuus ja annab 4 külastust. „Suur“ maksab 40 € kuus ja annab 8 külastust. Üks külastus maksab mõlemas ühepalju, 5 €. Küsimus on ainult selles, mitu korda Siim päriselt käima hakkab. Ta ei suuda otsustada ja paneb lehe kinni. Nädala pärast näeb ta kolmandat paketti: „Keskmine“, 44 € ja 6 külastust. Seda pole mõtet võtta: see on „Suurest“ kallim ja annab vähem. Aga selle kõrval paistab „Suur“ äkki hea tehinguna ja Siim ostab selle.
See on peibutisefekt (decoy effect): kolmas variant, mis on ühest kahest selgelt halvem, võib nihutada valikut selle kasuks, mis tema taustal paistab parem. Peibutist ennast ei vaja peaaegu keegi. See lihtsalt teeb ühe võrdluse kergeks.
Kohe üks oluline märkus. Kõige paremini on efekt näha siis, kui variante võrreldakse tabelis numbrite järgi. Piltide ja asjadega, mida saab proovida, see sageli nõrgeneb või kaob. Allpool vaatame, mida uuringud näitasid, mille üle teadlased vaidlevad ja kuidas mitte lasta üleliigsel variandil enda eest valida. Artikli keskel valid ise Siimule kuukaardi.
Sisukord
Lühidalt: kuidas peibutisefekt toimib
Mis on peibutisefekt
Efekti kirjeldasid turundusuurijad Joel Huber, John Payne ja Christopher Puto 1982. aasta artiklis. Nad tahtsid kontrollida reeglit, mida peeti mõistliku valiku puhul kehtivaks. See kõlab nii: kui lisada uus variant, võib see vanadelt osa ostjaid üle võtta, aga ei saa teha üht vana varianti populaarsemaks. Kes tahtis „Suurt“, tahtis seda ka enne.
Teadlased lisasid kahele variandile kolmanda, erilise. See oli ühest neist igas punktis halvem, aga teisest mitte. Nagu Siimu „Keskmine“: „Suurega“ võrreldes jääb ta alla nii hinnas kui ka külastustes. Aga „Väikesega“ võrreldes on tal pluss: külastusi on rohkem. Sellist varianti nimetatakse peibutiseks. Seda ei valinud peaaegu keegi. Küll aga valiti varianti, mis oli peibutisest parem, sagedamini kui ilma selleta. Reegel osutus rikutuks.
Hiljem näitas paljude selliste katsete koondülevaade olulist üksikasja. Peibutis aitas tavaliselt kvaliteetsemat varianti. Lihtsamat see reeglina ei aidanud.
Proovi ise: Siimu kuukaart
See võtab paar minutit. Nii see käib.
1. samm. Valid tabelist Siimule kuukaardi nii, nagu valiksid endale. Millise tabeli näed, otsustab arvuti: eri mängijatel on tabelid erinevad.
2. samm. Näitame mõlemat tabelit. Saad neid vahetada ja näed, mille poolest need erinevad.
3. samm. Liigutad liuguriga kolmanda paketi hinda ja näed, millal see toimib peibutisena ja millal mitte.
Miks on tabelid erinevad? Peibutisefekt on erinevus inimrühmade vahel: nende vahel, kes nägid kaht paketti, ja nende vahel, kes nägid kolme. Sina näed ainult üht tabelit ja valid ühe korra. Seepärast ei saa sinu valiku järgi öelda, kas peibutis sulle mõjus. Mäng näitab, kuidas see on üles ehitatud, aga ei kontrolli, kas sa lõksu langesid. Ja tabelis on ainult numbrid, ilma piltideta, sest just numbritega on efekt katsetes kõige paremini näha.
Mis tavaliselt juhtub. Klassikalistes katsetes valiti varianti, mille kõrval oli peibutis, sagedamini kui ilma selleta. Aga see nihe on näha ainult suure inimrühma põhjal. Kui lugesid artikli algust, teadsid nõksu juba ette ja võisid konksu otsida. Ka see muudab valikut.
Millal see ei ole viga. Kui Siim tõesti käib ujumas kaheksa korda kuus, sobib „Suur“ talle ja peibutis ei rikkunud midagi. Veaks muutub see siis, kui inimene võtab rohkem, kui tal vaja on, ainult sellepärast, et kõrval on veel halvem variant.
Miks peibutis toimib
Tuleme tagasi Siimu juurde. „Väikest“ ja „Suurt“ on raske võrrelda. Üks on odavam, teine annab rohkem. Tuleb otsustada, kas neli lisakülastust on 20 € väärt. Tabelis vastust pole, see sõltub sellest, kui sageli Siim käima hakkab.
„Suurt“ ja „Keskmist“ on aga kerge võrrelda. „Suur“ on mõlemas punktis parem, mõelda pole vaja. Klassikalise katse autorid seletavad efekti just nii: peibutis toimib, kui inimene märkab, et üks variant on teisest lihtsalt parem. See on arusaadav põhjendus ja valik tõmbub selle poole.
Siit on näha, millal efekt nõrgeneb. Samade autorite sõnul juhtub see siis, kui inimene juba kindlalt teab, mida ta tahab. Või kui paremust on raske märgata: variandid on üksteisest kaugel ja aega on vähe. Või kui peibutis ostjat üldse ei huvita ja ta seda isegi ei vaata.
Kui palju efekti võib usaldada
Siin vaidlevad teadlased tõsiselt. Seepärast on see kaardil märgitud: „Tõlgendus on vaieldav“.
Shane Fredericki ja tema kolleegide töös tuli efekt tavaliselt välja ainult siis, kui toote iga omadus oli number. Kui jooki anti maitsta või hotellituba näidati fotol, efekti reeglina polnud. Autorid hakkasid kahtlema, kui oluline see päris ostude jaoks on. Teises töös püüdsid teadlased efekti eri toodetega esile kutsuda 91 korda, aga usaldusväärselt ilmnes see ainult 11 korral. Kui variante kirjeldati sõnade või piltidega, ei olnud tulemus parem kui juhuslik.
Klassikalise katse autorid vastasid: kui katset korrata nii, nagu see oli üles ehitatud, efekt kordub. Nad ei pakkunud seda universaalse müügivahendina. Nende jaoks oli oluline näidata, et valik sõltub sellest, millised teised variandid on kõrval.
Siis tulid uued kontrollid. Katse tavaliste, „päris“ variantidega, mis oli üles ehitatud klassikalise töö autorite endi rangete tingimuste järgi, näitas nullefekti. Aga kontrollis, mille plaan avaldati juba ette, enne andmete kogumist, osutus efekt püsivaks. Kui omadusi näidati aga mitte numbrite, vaid tulpdiagrammidena, oli see märgatavalt nõrgem.
Järeldus on selline. Numbritega tabelites on peibutisefekt päris. Kui sageli see otsustab meie tavalisi oste, on praegu lahtine küsimus.
Kus seda ette tuleb
Paketid ja tellimused. See sarnaneb tingimustega, mille puhul on efekt katsetes kõige paremini näha: tabel, numbritega veerud, mitu varianti kõrvuti. Kui üks pakett on naabrist selgelt halvem, tasub küsida, miks see seal on.
Menüüd ja suurused. Mõnikord maksab keskmine portsjon peaaegu sama palju kui suur. Võib-olla on see peibutis, võib-olla lihtsalt sellised hinnad. Kõrvalt seda teada ei saa. See on igapäevane tähelepanek.
Peibutise kõrval on ankurdamise efekt: seal mõjutab hinnangut esimene nähtud number, siin terve üleliigne variant. Ja raamistamise efekt: seal muutub otsus sellest, kuidas üht ja sama valikut kirjeldatakse.
Kuidas rahulikumalt valida
Peibutisefekt on kirjas ka kognitiivsete nihete kaardil, otsuste osas.
Korduma kippuvad küsimused
Kas siis iga keskmine pakett on peibutis?
Ei. Peibutis on variant, mis on naabrist kõigis punktides korraga halvem. Keskmine pakett, mis on suurest odavam ja annab rohkem kui väike, on lihtsalt üks valik veel. Ja isegi päris peibutis ei toimi alati.
Mille poolest see erineb ankurdamise efektist?
Ankur on number, millest lähtume, kui midagi hindame. Peibutis on terve variant, mis muudab seda, millega me võrdleme. See ei toimi numbri kaudu, vaid kerge võrdluse kaudu: „see on sellest igas mõttes parem“.
Kuidas on peibutisefekt inglise keeles?
Decoy effect. Teadusartiklites kirjutatakse ka attraction effect („tõmbeefekt“) või asymmetric dominance effect. Viimane tähendab: peibutis jääb kõigis punktides alla ainult ühele variandile, mitte mõlemale.
