Когнитивные искажения
Эффект приманки: как лишний вариант меняет наш выбор
Глеб хочет плавать по утрам и выбирает абонемент в бассейн у дома. На сайте два тарифа. «Лёгкий» — 20 € в месяц, 4 посещения. «Полный» — 40 € в месяц, 8 посещений. Одно посещение в обоих стоит одинаково, 5 €. Вопрос только в том, сколько раз Глеб правда будет ходить. Он не может решить и закрывает сайт. Через неделю он видит третий тариф: «Средний», 44 € и 6 посещений. Брать его незачем: он дороже «Полного» и даёт меньше. Но рядом с ним «Полный» вдруг выглядит удачей, и Глеб его покупает.
Это эффект приманки (decoy effect): третий вариант, который явно хуже одного из двух, может сдвинуть выбор в пользу того, что на его фоне выглядит лучше. Сама приманка почти никому не нужна. Она просто делает одно сравнение лёгким.
Сразу честная оговорка. Лучше всего эффект виден, когда варианты сравнивают по числам в таблице. С картинками и с вещами, которые можно попробовать, он часто слабеет или пропадает. Ниже разберём, что показали исследования, о чём спорят учёные и как не дать лишнему варианту выбирать за вас. В середине статьи вы сами выберете абонемент для Глеба.
Содержание
Коротко: как работает эффект приманки
Что такое эффект приманки
Эффект описали исследователи маркетинга Джоэл Хубер, Джон Пейн и Кристофер Путо в статье 1982 года. Они хотели проверить правило, которое считалось верным для разумного выбора. Звучит оно так: если добавить новый вариант, он может забрать часть покупателей у старых, но не может сделать один из старых популярнее. Кто хотел «Полный», хотел его и раньше.
Учёные добавляли к двум вариантам третий, особенный. Он был хуже одного из них по всем пунктам, но не хуже другого. Как «Средний» у Глеба: по сравнению с «Полным» он проигрывает и в цене, и в посещениях. А по сравнению с «Лёгким» у него есть плюс: посещений больше. Такой вариант называют приманкой. Её почти никто не выбирал. Зато вариант, который её превосходил, выбирали чаще, чем без неё. Правило оказалось нарушено.
Позже сводка многих таких опытов показала важную деталь. Приманка обычно помогала более качественному варианту. Более простому она, как правило, не помогала.
Попробуйте сами: абонемент Глеба
Это займёт пару минут. Вот что будет происходить.
Шаг 1. Вы выбираете абонемент для Глеба из таблицы так, как выбрали бы для себя. Какую таблицу вы увидите, решает компьютер: у разных игроков таблицы разные.
Шаг 2. Мы покажем обе таблицы. Вы переключите их и увидите, чем они отличаются.
Шаг 3. Вы подвигаете ползунком цену третьего тарифа и увидите, когда он работает как приманка, а когда нет.
Почему таблицы разные? Эффект приманки — это разница между группами людей: тех, кто видел два тарифа, и тех, кто видел три. Вы увидите только одну таблицу и выберете один раз. Поэтому по вашему выбору нельзя сказать, подействовала ли на вас приманка. Игра показывает, как она устроена, но не проверяет, попались ли вы. А в таблице только числа, без картинок, потому что именно с числами эффект в опытах виден лучше всего.
Что обычно происходит. В классических опытах вариант, рядом с которым стоит приманка, выбирали чаще, чем без неё. Но этот сдвиг виден только по большой группе людей. Если вы прочитали начало статьи, вы уже знали фокус и могли искать подвох. Это тоже меняет выбор.
Когда это не ошибка. Если Глеб правда будет плавать восемь раз в месяц, «Полный» ему подходит, и приманка ничего не испортила. Ошибкой это становится, когда человек берёт больше, чем ему нужно, только потому, что рядом стоит вариант ещё хуже.
Почему приманка работает
Вернёмся к Глебу. Сравнить «Лёгкий» и «Полный» трудно. Один дешевле, другой даёт больше. Нужно решить, стоят ли четыре лишних посещения 20 €. В таблице ответа нет, он зависит от того, как часто Глеб будет ходить.
А сравнить «Полный» и «Средний» легко. «Полный» лучше по обоим пунктам, думать не нужно. Авторы классического опыта объясняют эффект именно так: приманка срабатывает, когда человек замечает, что один вариант просто лучше другого. Это понятный довод, и выбор тянется к нему.
Отсюда понятно, когда эффект слабеет. По словам тех же авторов, это бывает, если человек уже твёрдо знает, чего хочет. Или если превосходство трудно заметить: варианты стоят далеко друг от друга, а времени мало. Или если приманка совсем не интересна покупателю, и он её даже не рассматривает.
Насколько эффекту можно доверять
Здесь учёные спорят всерьёз. Поэтому на карте он помечен: «Трактовка обсуждается».
В работе Шейна Фредерика и его коллег эффект обычно получался, только когда каждая характеристика товара была числом. Когда напиток давали попробовать или номер в гостинице показывали на фото, эффекта, как правило, не было. Авторы засомневались, насколько он важен для настоящих покупок. В другой работе учёные 91 раз пытались получить эффект на разных товарах, а надёжно он появился только 11 раз. Если варианты описывали словами или картинками, результат был не лучше случайного.
Авторы классического опыта ответили: если повторить опыт так, как он был устроен, эффект воспроизводится. Они не предлагали его как универсальный инструмент продаж. Им было важно показать, что выбор зависит от того, какие ещё варианты лежат рядом.
Потом были новые проверки. Опыт с обычными, «живыми» вариантами, построенный по строгим условиям самих авторов классической работы, показал нулевой эффект. А в проверке, план которой опубликовали заранее, до сбора данных, эффект оказался устойчивым. Но когда характеристики показывали не числами, а столбчатыми диаграммами, он был заметно слабее.
Вывод такой. В таблицах с числами эффект приманки настоящий. Насколько часто он решает наши обычные покупки, пока открытый вопрос.
Где это встречается
Тарифы и подписки. Это похоже на условия, где в опытах эффект виден лучше всего: таблица, столбцы с числами, несколько вариантов рядом. Если один тариф явно хуже соседнего, полезно спросить, зачем он там стоит.
Меню и размеры. Иногда средняя порция стоит почти как большая. Возможно, это приманка, а возможно, просто такие цены. Со стороны этого не узнать. Это житейское наблюдение.
Рядом с приманкой стоит эффект якоря: там на оценку влияет первое увиденное число, а здесь — целый лишний вариант. И эффект обрамления: там решение меняется от того, как описан один и тот же выбор.
Как выбирать спокойнее
Эффект приманки — одно из искажений на карте когнитивных искажений, в разделе о решениях.
Часто задаваемые вопросы
Значит, каждый средний тариф — приманка?
Нет. Приманка — это вариант, который хуже соседнего по всем пунктам сразу. Средний тариф, который дешевле большого и даёт больше маленького, — просто ещё один выбор. И даже настоящая приманка не всегда срабатывает.
Чем это отличается от эффекта якоря?
Якорь — это число, от которого мы отталкиваемся, когда что-то оцениваем. Приманка — целый вариант, который меняет, с чем мы сравниваем. Она работает не через число, а через лёгкое сравнение «этот лучше того по всему».
Как по-английски называется эффект приманки?
Decoy effect. В научных статьях пишут также attraction effect («эффект притяжения») или asymmetric dominance effect. Последнее значит: приманка проигрывает по всем пунктам только одному из вариантов, а не обоим.
