Kognitiivsed moonutused
IKEA-efekt: miks oma tehtu tundub parem kui samasugune valmis asi
Mänguasjapoes müüakse puust laevukesi. Võib osta juba kokkupandud laevukese või võtta kuuest detailist komplekti ja selle ise kokku panna. Eva võttis komplekti ja nokitses sellega terve õhtu: mast läks paika alles teisel katsel, lipuke on natuke viltu. Tema sõbranna ostis samasuguse laevukese, aga valmis kujul. Kui nad laevukesed kõrvuti panid, ütles Eva: „Minu oma on ikkagi armsam.“ Ja imestas, et sõbranna temaga ei nõustunud.
See on IKEA-efekt (IKEA effect): asi, mille oleme ise teinud või kokku pannud, tundub väärtuslikum kui samasugune valmis asi, isegi kui tulemus pole täiuslik. Nimi tuleb mööblipoest, mille mööbli ostjad ise kokku panevad. Oluline üksikasi: efekt tekib ainult siis, kui töö õnnestub lõpuni viia.
Allpool vaatame, mida uuringud näitasid, kust tuleb kiindumus oma tehtusse ja kus see segab. Artikli keskel paned ise kokku samasuguse laevukese nagu Eval ja võrdled seda valmis laevukesega.
Sisukord
Lühidalt: kuidas IKEA-efekt toimib
Mis on IKEA-efekt
Efekti kirjeldasid Michael Norton ja tema kolleegid 2012. aasta artiklis. Selle pealkiri on „IKEA-efekt: kui töö viib armastuseni“. Neljas uuringus panid osalejad kokku IKEA karpe, voltisid paberist kujukesi ja ehitasid Lego klotsidest mudeleid. Ja hindasid seda, mille olid ise kokku pannud, kõrgemalt.
Kaks tulemust on eriti huvitavad. Esiteks pidasid osalejad oma amatöörlikke meisterdusi peaaegu sama väärtuslikuks kui meistrite tehtuid. Ja ootasid, et teised inimesed on nendega nõus. Teiseks leiti efekt nii nende puhul, kes armastavad meisterdada, kui ka nende puhul, kes tavaliselt seda ei tee.
Aga kiindumusel oma tehtusse oli tingimus. Kui osalejad panid mudeli kokku ja võtsid selle siis lahti või ei jõudnud seda valmis teha, kadus efekt. Töö viis armastuseni ainult siis, kui see õnnestus lõpuni viia.
Hiljem kontrollisid teised uurijad efekti uuesti, veidi teistmoodi. See leidis kinnitust: inimesed olid valmis maksma rohkem selle eest, mille olid ise kokku pannud.
2018. aasta uuringus kontrolliti efekti aga lastel. See hakkas ilmnema umbes viiendaks eluaastaks: selles vanuses kujuneb lapsel ettekujutus iseendast. Kusjuures viie-kuueaastaste laste puhul polnud oluline, kas meisterdamine nõudis palju või vähe vaeva.
Kui tugev on efekt keskmiselt, on raske kindlalt öelda: me ei leidnud suurt uuringute koondülevaadet, mida saaksime algallika järgi kontrollida. Suund on selge: oma tehtut hindame kõrgemalt. Kui palju kõrgemalt, sõltub asjast ja inimesest.
Proovi ise: Eva laevuke
See võtab paar minutit. Nii see käib.
1. samm. Paned kuuest detailist kokku samasuguse laevukese nagu Eval. Vajutad detailile ja see läheb oma kohale. Laevukest saab hinnata alles siis, kui see on valmis.
2. samm. Hindad kaht laevukest: oma ja valmis laevukest, samasugust, nagu ostis Eva sõbranna. Kumbagi eraldi ekraanil. Liiguta liugurit: kui palju see laevuke sulle meeldib? Südamed selle kohal süttivad juba liigutamise ajal. Kumba laevukest näitame esimesena, otsustab juhus: eri mängijatel on järjekord erinev.
3. samm. Kujutle, et endale saad jätta ainult ühe laevukese. Kumma sa võtad?
4. samm. Näitame mõlemat sinu hinnet kõrvuti ja räägime, mis tuli välja teadlastel.
Liugur on alguses tühi, et mitte sulle ühtki numbrit ette öelda.
Mis tavaliselt juhtub. Katsetes hindasid inimesed oma kätega kokku pandut kõrgemalt kui samasugust valmis asja. Kui andsid oma laevukesele kõrgema hinde või jätsid endale just selle, sarnaneb see IKEA-efektiga.
Mida mäng näidata ei saa. Laevukesed on ühesugused ja kui see on märgatav, on kõige ausam anda neile sama hinne. Näitasime neid ükshaaval ja juhuslikus järjekorras, sest esimene vastus võib teist enda järel tõmmata. Aga ühes mängus ei saa seda ikkagi lahutada. Pealegi on kuuele detailile vajutamine hoopis midagi muud kui terve õhtu mastiga nokitsemine. Seepärast on sinu tulemus vihje, mitte kontroll. Kui efekti näha pole, ei tähenda see, et sul seda elus ei oleks.
Millal see ei ole viga. Oma kätega tehtu armastamine on normaalne. Rõõm tundest „ma sain hakkama“ on päris ja see on seda õhtut väärt. Veaks muutub see siis, kui ootame, et teised hindavad meie asja sama kõrgelt, või valime selle parema asemel ainult seepärast, et see on meie oma.
Miks oma tundub parem
Oma asja vaadates ei näe me ainult seda. Näeme õhtut, mis selle peale kulus, ja hetke, kui kõik lõpuks välja tuli. Uurijad nimetavad mitut võimalikku põhjust.
„Ma sain hakkama.“ Samade autorite teise töö järgi annab oma kätega tehtud asi tunde: ma oskan, mul tuleb välja. Just see tunne tõstiski asja väärtust. Kui osalejatel aidati enne usku endasse kinnitada, hindasid nad oma meisterdusi vähem. Kui seda usku aga kõigutati, tahtsid inimesed rohkem midagi oma kätega teha.
„See on minu oma.“ Efekti uuesti kontrollinud uurijad leidsid, et see on seotud tundega „see asi on minu“. Aga ainult sellega kõike ei seleta. Lastega tehtud katsetes ei seletanud omanditunne, miks meisterdusi kõrgemalt hinnatakse. Autorid oletavad, et tehtud asi saab osaks sellest, kuidas me iseennast näeme.
Ainult valmis asi. Lahtivõetud või pooleli jäänud mudel sellist kiindumust ei tekitanud. Paistab, et asi pole kulutatud vaevas endas, vaid selles, et see viis millegini. Asi, mis õnnestus, on tõestus, et saime hakkama.
Kus see segab
Töö. Oma aruannet, oma ideed, oma tööviisi näeme seestpoolt: koos kõigi õhtute ja leitud lahendustega. Kolleegid näevad ainult tulemust. Siit tuleb solvumine, kui „ilmselgelt head“ tööd hinnatakse vaoshoitult. See on igapäevane tähelepanek, aga see tuleneb katsetest: osalejad ootasid, et teised hindavad nende meisterdusi sama kõrgelt kui nad ise.
Oma asja müük. Kui müüd midagi, mille oled ise teinud või remontinud, on kerge panna hind, millega ostjad ei nõustu: sina näed tööõhtuid, nemad näevad ainult asja. See on igapäevane tähelepanek.
Kodu ja hobid. Loksuvat riiulit, mille ise kokku panid, on kahju vahetada tugeva vastu. Oma kätega kootud kampsunit on kahju ära visata, isegi kui seda pole ammu vaja. Mõnikord on see imeline. Mõnikord hoiame selle tõttu kinni ebamugavast asjast.
Efekt töötab ka kasuks. Rõõm oma kätega tehtust on üks põhjusi, miks üldse tahaks midagi meisterdada. See on igapäevane tähelepanek.
Kuidas oma tööd rahulikumalt hinnata
IKEA-efekt on kirjas ka kognitiivsete nihete kaardil, osas selle kohta, kuidas hindame inimesi ja iseennast. Selle kõrval on Dunningi-Krugeri efekt: sellest, kuidas hindame oma oskusi.
Korduma kippuvad küsimused
Kas see on sama mis kiindumus asjadesse, mis meil juba on?
Need on lähedased, aga erinevad nähtused. Artiklis kaotuse vastumeelsusest on katse kruusidega: need, kes kruusi said, küsisid selle eest rohkem, kui teised olid valmis maksma. Seal sai asi lihtsalt omaks. IKEA-efekti puhul oleme asja pealegi ise teinud. Tunne „see on minu“ osaleb ka selles, aga lastega tehtud katsete põhjal ei seleta see kõike.
Kas see on sama mis uputatud kulude eksitus?
Ei. Uputatud kulude eksituse puhul hoiab meid kinni see, mis on juba kulutatud ega tule tagasi. IKEA-efekti puhul hindame oma töö tulemust ennast. Ja vähemalt laste puhul ei sõltunud väärtus sellest, kui palju vaeva kulus.
Kuidas on IKEA-efekt inglise keeles?
IKEA effect. Nimi tuleb mööblipoest, mille mööbli ostjad ise kokku panevad.
