Когнитивные искажения
Эффект простого предъявления: почему знакомое нравится больше
Каждое утро по дороге на работу Ника проезжает на автобусе мимо маленькой кофейни с зелёной вывеской. Внутрь она ни разу не заходила. В субботу подруга зовёт её выпить кофе и предлагает два места рядом: эту кофейню и другую, на соседней улице, о которой Ника ничего не знает. Цены похожие, отзывы тоже. «Давай в ту, с зелёной вывеской, — говорит Ника. — Она какая-то приятная». Почему приятная, она объяснить не может.
Это эффект простого предъявления (mere-exposure effect): когда мы снова и снова встречаем что-то незнакомое, оно обычно начинает нравиться нам больше просто потому, что стало привычным. Мы ничего хорошего о нём не узнали. Хватает самих встреч. При очень частых повторах эффект ослабевает.
Ниже разберём, что показали исследования, почему знакомое кажется приятнее и когда это мешает выбирать. В середине статьи вы проедете с Никой по улице и выберете значки, которые вам больше нравятся.
Содержание
Коротко: как работает эффект простого предъявления
Что такое эффект простого предъявления
«Простое предъявление» — так психологи называют случай, когда человеку что-то просто показывают. Без объяснений, без похвалы, без награды. Главная мысль эффекта: уже одного этого бывает достаточно, чтобы к предмету стали относиться теплее.
Идею описал психолог Роберт Зайонц в статье 1968 года. Он показывал людям бессмысленные слова и незнакомые знаки: одни много раз, другие реже. Потом люди угадывали, хорошее или плохое значение у каждого слова и знака. Те, что показывали чаще, чаще казались хорошими.
Дальше было удивительнее. В другом опыте фигуры показывали так коротко, что люди потом не могли их узнать. И всё равно фигуры, которые уже мелькали раньше, нравились им больше. Позже выяснилось, что при таком мелькании эффект бывает даже сильнее, чем когда картинку хорошо видно. Из этого не следует, что работает «25-й кадр» в рекламе: в этих опытах люди только говорили, какая картинка им приятнее, и ничего не покупали.
Насколько эффекту можно доверять. В большой сводке исследований 2017 года учёные собрали результаты многих работ. Для картинок и знаков картина такая: с первыми повторами симпатия растёт, а при очень частых начинает снижаться. Для звуков, например мелодий, такой картины не нашли, так что с песнями всё может быть иначе. И ещё авторы пишут, что ни одно из прежних объяснений не описывает всех результатов. Сам эффект подтверждается, а вот почему он устроен именно так, учёные ещё спорят.
Попробуйте сами: улица Ники
Игра займёт около минуты. Вот что будет происходить.
Шаг 1. Вы едете с Никой на работу и смотрите в окно. Мимо мелькают вывески незнакомых кафе. На них нет названий, только придуманные значки. Просто смотрите: нажимать и запоминать ничего не нужно.
Шаг 2. Вечером Ника выбирает, куда зайти. Она показывает вам значки парами: шесть пар, по одной на экране. В каждой паре вы нажимаете на значок, который вам больше нравится.
Шаг 3. В конце мы покажем, что получилось, и откроем, в чём был фокус.
Почему значки придуманные? Чтобы ни один из них не был вам знаком заранее. Какие значки покажут на улице и в каком порядке, выбирает компьютер, и у каждого игрока по-своему.
Что обычно происходит. В каждой паре один значок мелькал на улице 5 раз, а другой всего один раз. Если бы частота ни на что не влияла, вы выбирали бы знакомый значок примерно в половине пар: около 3 из 6. В исследованиях люди в среднем чаще выбирают то, что видели чаще.
Что игра может и чего не может показать. Шесть пар — это мало, чтобы судить об одном человеке: пара случайных выборов легко сдвигает итог. Поэтому ваш результат — подсказка, а не доказательство. К тому же вы прочитали начало статьи и знали, о чём она. В одном исследовании знакомое нравилось людям меньше, когда им давали понять, откуда берётся ощущение «знакомо». С вами могло случиться то же.
Когда это не ошибка. Если Ника была в кофейне десять раз и ей там нравилось, её выбор опирается на опыт. Это не эффект простого предъявления. Знакомое к тому же часто и правда надёжнее: оно уже проверено. Ошибкой это становится, когда нам нравится то, чего мы на самом деле не знаем, только потому, что оно часто попадалось на глаза.
Почему знакомое кажется приятнее
Знакомое легче воспринимать. То, что мы уже видели, мозг узнаёт быстрее и с меньшим трудом. Психологи называют эту лёгкость беглостью. Мы её не замечаем, но она приятна, и мы приписываем это приятное чувство самому предмету: «Он какой-то симпатичный». Учёные проверили это вообще без повторов. Картинку делали чуть чётче или показывали чуть дольше, чтобы её было легче разглядеть. И она нравилась людям больше.
Представьте разношенные ботинки. Они не красивее новых, просто в них уже легко. Это образ, а не точное устройство мозга. Но он передаёт главное: лёгкость легко спутать с «нравится».
Мы не помним, откуда это чувство. Ника не считала, сколько раз проезжала мимо зелёной вывески. Она даже не обращала на неё внимания. Осталось только ощущение «она приятная». Это житейское наблюдение, но оно объясняет, почему эффект так трудно заметить в себе: выбор кажется просто вкусом.
Где это мешает
Покупки. В магазине рука тянется к марке, которую вы много раз видели в рекламе, хотя ни разу её не пробовали. Соседняя, незнакомая, может быть не хуже. Реклама нередко просто мелькает снова и снова, ничего не доказывая. Это житейское наблюдение.
Новое. Новая песня, новое блюдо, новый человек в команде при первой встрече часто кажутся «не такими». Отчасти просто потому, что ещё незнакомы. Если судить по одной встрече, легко отказаться от того, что понравилось бы потом. Это житейское наблюдение, но оно прямо следует из эффекта.
Своё лицо на фото. Бывает, что собственные фотографии не нравятся. В одном опыте людям показывали два снимка их лица: обычный и зеркальный. Сами они чаще выбирали зеркальный: таким они каждый день видят себя в зеркале. А их друзья и близкие чаще выбирали обычный: таким они видят это лицо.
Повтор действует не только на то, что нравится, но и на то, что кажется правдой. Про это — эффект иллюзорной правды. А любовь к привычному варианту, который уже есть, описывает склонность к статус-кво.
Как отличать «нравится» от «знакомо»
Эффект простого предъявления — одно из искажений на карте когнитивных искажений, в разделе о том, что мы замечаем. Там же эффект присоединения к большинству: почему популярное кажется лучше.
Часто задаваемые вопросы
Чем это отличается от эффекта иллюзорной правды?
Оба эффекта про повтор. Но эффект простого предъявления — про то, что нам нравится. А эффект иллюзорной правды — про то, чему мы верим: знакомая фраза кажется правдивее новой.
Значит, чем чаще, тем больше нравится?
Не бесконечно. Для картинок и знаков симпатия сначала растёт, а при очень частых повторах начинает снижаться. Поэтому реклама, которую показывают слишком часто, может и надоесть.
Как по-английски называется эффект простого предъявления?
Mere-exposure effect. «Mere» здесь значит «только, всего лишь»: хватает самого показа.
