Kognitiivsed moonutused
Raamistamise efekt: miks samad numbrid kõlavad erinevalt
Valid kotlettide jaoks hakkliha. Ühel pakil on suurelt kirjas: „75% lahja liha“. Kõrvalolevale on kirjutatud: „25% rasva“. Käsi sirutub ise esimese poole. Kuigi mõlemas pakis on sama: igast 100 grammist 75 on rasvata liha ja 25 rasv.
See on raamistamise efekt (framing effect): sama info mõjutab valikut erinevalt sõltuvalt sellest, kuidas see on sõnastatud. Fakt on sama, muutub ainult „raam“: kas räägitakse heast osast või halvast, päästetutest või hukkunutest.
Allpool vaatame klassikalisi katseid, kus raam tavaelus ette tuleb ja kuidas numbrit tervikuna näha. Artikli keskel on lühike mäng hakklihapakiga.
Sisukord
Lühidalt: kuidas raamistamise efekt toimib
Mis on raamistamise efekt
Kõige tuntuma katse kirjeldasid psühholoogid Amos Tversky ja Daniel Kahneman 1981. aasta artiklis. Üliõpilastel paluti kujutleda väljamõeldud epideemiat: oodata on, et sureb 600 inimest. Selle vastu on kaks programmi.
Esimesele grupile kirjeldati programme nii. Programm A: päästetakse 200 inimest. Programm B: tõenäosusega üks kolmest päästetakse kõik 600 ja tõenäosusega kaks kolmest ei päästeta kedagi. Enamik (72%) valis kindla programmi A.
Teisele grupile kirjeldati samu programme teiste sõnadega. Programm C: sureb 400 inimest. Programm D: tõenäosusega üks kolmest ei sure keegi ja tõenäosusega kaks kolmest surevad kõik 600. Nüüd valis enamik (78%) riskantse programmi D.
Aga A ja C on üks ja sama: 600 inimesest jääb 200 ellu ja 400 sureb. Ka B ja D langevad kokku. Erinevus on ainult sõnades: esimesel juhul räägiti päästetutest, teisel surnutest. Autorid kirjutavad, et nägid sama pööret ka ülikooli õppejõudude ja arstide juures.
Epideemiakatse puudutab riskiga valikut. On ka lihtsam raamistamise liik: sama omadust kirjeldatakse hea või halva poole pealt. „75% lahja“ või „25% rasva“. „Klaas on pooleldi täis“ või „pooleldi tühi“.
Sellise katse tegid Irwin Levin ja Gary Gaeth 1988. aastal. Osalejad hindasid veisehakkliha. Ühtedele kirjeldati seda kui „75% lahja“, teistele kui „25% rasvaga“. Hakkliha sildiga „75% lahja“ hinnati paremaks. Kui osalejad liha maitsesid, jäi vahe väiksemaks: oma kogemus lahjendas sildi mõju.
Kui usaldusväärne efekt on. Epideemia-laadsete ülesannete kohta on Anton Kühbergeri suur ülevaade: 136 tööd, peaaegu 30 000 osalejat. Efekt osutus usaldusväärseks, kuid tugevuselt väikesest keskmiseni, ja see sõltub palju sellest, kuidas ülesanne on üles ehitatud. 2018. aasta ülekontroll arvestas, et ebaõnnestunud katseid avaldatakse harvemini, ja hindas efekti isegi suuremaks. Siltide kohta, nagu „lahja — rasvane“, me sellist ülevaadet ei too.
Proovi ise: hakklihapakk
Mäng võtab paar minutit. Nii see käib.
1. samm. Oled poes ja valid kotlettide jaoks veisehakkliha. Pakil on üks kleebis. Ühed mängijad näevad üht silti, teised teist. Millise näed sina, valib arvuti. Hakkliha ise on kõigil sama. Hindad seda liuguriga ja pakk sõidab ostukorvi poole või tagasi riiulile.
2. samm. Pöörad paki ümber. Tagaküljel on teine kleebis. Hinda hakkliha veel kord, nüüd juba mõlemat silti teades.
3. samm. Muudad, kui palju on pakis rasva, ja vaatad, kuidas mõlemad sildid koos muutuvad. Lõpus näitame, milles oli nõks.
Miks näevad mängijad eri kleebiseid? Nii oli üles ehitatud ka 1988. aasta katse: ühed osalejad nägid üht silti, teised teist, aga liha oli sama. Kui hinne sõltub sellest, milline silt sattus, ongi see raamistamise efekt. Teist kleebist tagaküljel on vaja muuks: et sa ise näeksid ühe numbri mõlemat poolt.
Tavaliselt läheb nii. Uuringus hinnati hakkliha sildiga „75% lahja“ paremaks kui sama hakkliha sildiga „25% rasva“. Kui osalejad liha maitsesid, jäi vahe väiksemaks.
Mida mäng näidata saab ja mida mitte. Oma esimese hinde panid, nähes ainult üht silti. Kuidas oleksid sama pakki hinnanud teise kleebisega, ei saa ühe inimese põhjal enam teada: teise hinde panid mõlemat teades. Efekt paistab välja, kui võrrelda nende esimesi hindeid, kellele sattusid eri kleebised. Aga kui sinu hinne muutus, kui paki ümber pöörasid, on see vihje: võib-olla tundsid raami mõju enda peal.
Miks raam muudab valikut
Kujutle üht ja sama maali kullatud raamis ja lihtsas puitraamis. Maal on sama, mulje aga erinev. See on kujund, kuid see annab hästi edasi olemuse: raam ei muuda fakti, vaid seda, kuidas fakt paistab. Tavaliselt näeme ainult üht sõnastust ega tea, milline oleks fakt olnud teises raamis.
Sõnad kannavad tundeid. „Lahja“ kõlab kasuna, „rasv“ kahjuna, „päästetud“ lootusena, „surevad“ õnnetusena. Levin ja kolleegid arvavad, et hea või halb esitusviis muudab seda, kuidas me infot ennast tajume ja meelde jätame. Kuidas see täpselt toimub, arutavad teadlased veel. Kuid suund on püsiv: hea silt — parem hinne.
Ausalt öeldes võib raam olla ka vihje. Kui müüja kirjutab „75% lahja“, ei teata ta ainult numbrit, vaid ka seda, et peab seda ise eeliseks. Craig McKenzie ja Jonathan Nelsoni uuringus ütlesid inimesed „pooleldi täis“ klaasi kohta, mis oli enne olnud tühi, ja „pooleldi tühi“ selle kohta, mis oli olnud täis. Kuulajad aga arvasid sellise lause järgi õigesti ära, milline klaas enne oli. Vihjele reageerida pole päris rumal. Viga algab seal, kus sõnastus asendab numbri enda.
Kus see ette tuleb
Ostud. „97% rasvavaba“ ja „3% rasva“ jogurtil on üks ja sama. Tootja valib peaaegu alati esimese sildi. See pole pettus: mõlemad on tõesed. Aga riiulil näed ainult üht ja see on sinu eest juba valitud.
Tervis. 1982. aasta katses paluti krooniliste haigustega patsientidel, üliõpilastel ja arstidel kujutleda, et neil on kopsuvähk. Tuli valida operatsiooni ja kiiritusravi vahel. Andmed ravi kohta olid samad. Muu hulgas muutus see, kuidas neid esitati: ellujäämise või suremise tõenäosusena. Kõigis kolmes grupis tundus operatsioon ahvatlevam, kui tulemusi kirjeldati ellujäämise tõenäosuse kaudu. Ka arstid ei pidanud raamile vastu. Selle katse numbreid me ei too. Tinglik näide sellisest paarist: „100 inimesest jääb ellu 75“ ja „100 inimesest sureb 25“. See on üks ja sama number, aga see kõlab erinevalt.
Uudised. Kujutle kaht pealkirja ühe ja sama küsitluse kohta: „Iga viies linnaelanik sõidab tööle jalgrattaga“ ja „Neli linnaelanikku viiest ei sõida tööle jalgrattaga“. See on sama osakaal. Esimene kõlab reipalt, teine nukralt. Teksti autor valib raami selle mõtte järgi, mida ta tahab edasi anda.
Kuidas numbrit tervikuna näha
Raamistamise efekt on kirjas ka kognitiivsete nihete kaardil, otsuste osas. Selle kõrval on ankurdamise efekt: seal annab raami esimene nähtud number.
Korduma kippuvad küsimused
Mille poolest erineb raamistamise efekt kaotuse vastumeelsusest?
Kaotuse vastumeelsus tähendab, et otsustes kaalub kaotus rohkem kui sama suur võit. Raamistamise efekt tähendab, et üht ja sama fakti saab kirjeldada võidu või kaotusena ja sellest muutub valik. Need on seotud: Tversky ja Kahneman seletasid epideemiaülesande pööret sellega, et võitude ja kaotuste puhul suhtuvad inimesed riski erinevalt.
Kas silt „75% lahja“ on siis pettus?
Ei. Mõlemad sildid on tõesed ja ütlevad sama. Tootja valib lihtsalt selle, mis kõlab paremini. Kasulik on meeles pidada, et valik on sinu eest juba tehtud, ja lugeda mõttes ka teine silt läbi.
Kas efekt kaob, kui sellest teada?
Mitte täielikult. Tversky ja Kahneman kirjutasid, et tavaliselt ei märka inimesed teist sõnastust ega seda, kuidas see võiks nende valikut muuta. Kui näed mõlemat poolt korraga, on otsust lihtsam üle vaadata. Seepärast aitab harjumus lauseid ümber pöörata paremini kui teadmine ise.
Kuidas on raamistamise efekt inglise keeles?
Framing effect. Eesti tekstides kohtab nimetust „raamistamise efekt“ ja räägitakse ka lihtsalt raamistamisest.
