Kognitiivsed moonutused
Ankurdamise efekt: miks esimene number otsust nii palju mõjutab
Vaatad korterit. Kuulutuses on „280 000 €“ läbi kriipsutatud ja kõrval on uus hind — 245 000. Mõte tuleb enne, kui jõuad midagi arvutada: „Pole paha, 35 tuhat alla.“ Kuigi peamist küsimust — kui palju see korter tegelikult väärt on — ei ole sa veel esitanudki.
Nii toimib ankurdamise efekt: esimene number, mida nägime või kuulsime, saab lähtepunktiks. Edasi ei hinda me enam nullist, vaid sellest numbrist lähtudes, ja liigume sellest tavaliselt liiga vähe eemale. Isegi siis, kui number on ilmselgelt juhuslik.
Allpool vaatame, mida uuringud on näidanud, kus ankrud igapäevaelus ette tulevad ja mis aitab nendest vähem sõltuda. Artikli keskel saad klassikalise katse ise läbi teha.
Sisukord
Lühidalt: kuidas ankurdamise efekt toimib
Mis on ankurdamise efekt
Kõige tuntuma katse kirjeldasid Amos Tversky ja Daniel Kahneman 1974. aasta artiklis. Osalejad nägid, kuidas keerleb ratas numbritega 0–100. Ratas oli aga seadistatud nii, et ühtedel peatus see 10 juures, teistel 65 juures. Seejärel küsiti, mitu protsenti ÜRO liikmesriikidest asub Aafrikas.
Rattal olev number ei olnud küsimusega kuidagi seotud ja osalejad nägid seda. Ometi oli tüüpiline vastus (mediaan) grupis, kus ratas peatus 10 juures, 25%, ja grupis, kus see peatus 65 juures, 45%. Vahe on peaaegu kahekordne ja selle tekitas juhuslik number.
Sellest ajast peale on efekti kontrollitud sadu kordi: hindade, tähtaegade, kauguste ja trahvidega. Suures korratavuse uuringus, kus samu katseid kordasid kümned laborid, osutus ankurdamine üheks kõige püsivamaks tulemuseks. Psühholoogias on see harv juhtum, kus klassikaline efekt pidas vastu ka rangele ülekontrollile.
Proovi ise
Katse võtab minuti. Nii see käib.
1. samm. Ratas peatub 10 või 65 juures: mõnele mängijale tuleb üks number, teistele teine. Number ei ole küsimusega kuidagi seotud ja sa tead seda.
2. samm. Küsime, kas Aafrika riikide osakaal ÜRO-s on sellest numbrist suurem või väiksem. See küsimus on vajalik, et sa korraks päriselt kaaluksid juhuslikku numbrit kui võimalikku vastust. Nii oli üles ehitatud ka algne uuring.
3. samm. Annad oma hinnangu.
4. samm. Võrdleme sinu vastust õige vastusega ja 1974. aasta osalejate vastustega.
Miks just Aafrika? Täpset vastust ei tea peaaegu keegi, nii et tuleb hinnata umbes. Kui me pole kindlad, on ankrul hinnangut kergem mõjutada: katsetes mõjus see vähem neile, kes teemat paremini tundsid. Kui küsiksime, mitu päeva on nädalas, ei suudaks ükski ratas sind eksitada.
Kui sinu vastus ei nihkunud ratta numbri poole, ei tähenda see, et efekti pole. See paistab välja paljude inimeste keskmises, mitte tingimata igaühe juures. Ühe vastuse põhjal ei saa seda üldse näha: sa ei tea, mida oleksid vastanud teise numbriga. Seepärast näitab demonstratsioon lõpus, kui erinevad olid kahe grupi vastused algses katses.
Miks esimene number nii kinni jääb
Kujutle ankrus olevat paati. Kett ei hoia seda ühe koha peal, paat saab liikuda. Aga ainult keti pikkuse ulatuses. See on kujund, mitte mehhanism, kuid see annab hästi edasi seda, mida katsetes näha on: hinnang liigub, ent jääb esimese numbri külge seotuks.
Uurijad pakuvad kaks seletust ja ankurdamise uuringute ülevaate järgi leiavad mõlemad kinnitust.
Ebapiisav kohandamine. Müüja ütleb, et kasutatud jalgratas maksab 500 €. Mõtled: „Ei, natuke palju. 450? Ikka palju. 350 — see on vist okei.“ Alustasid 500-st ja liikusid allapoole, kuni hind ei tundunud enam selgelt liiga kõrge. Ja peatusid „normaalse“ serval, mitte selle keskel. Kui müüja oleks öelnud 150, oleksid liikunud 150-st ülespoole ja peatunud seal, kus hind ei tundunud enam kahtlaselt madal, näiteks 200 juures.
Valikuline kättesaadavus. Kui mõtled: „Aga äkki tõesti 65%?“, pakub mälu kuulekalt argumente suure numbri kasuks: „Aafrikas on ju väga palju riike.“ Kui ankur on 10, tulevad pähe teised mõtted: „Noh, see on ju ainult üks maailmajagu.“ Need argumendid ei kao kuhugi ja värvivad lõplikku hinnangut. See seletab ka, miks töötab võte „tuleta meelde argumente ankru vastu“: see toob mälust välja teise poole. Thomas Mussweileri ja kolleegide katses nõrgendas selline lihtne protseduur ankru mõju märgatavalt.
Kus ankrud elus ette tulevad
Ostud. „Vana hind“, tootja soovituslik hind, müüja esimene number turul. Isegi kui sa ei kavatsenudki nii palju maksta, määrab algne number, mida pidada kalliks ja mida soodsaks. Seepärast tundub allahindlus paisutatud hinnast nagu kingitus.
Palk ja eelarve. Läbirääkimistel saab esimesena öeldud number vestluse raamiks: edasi arutavad pooled kõrvalekaldeid sellest. Läbirääkimiste uuringud näitavad, et esimene pakkumine on seotud lõpliku kokkuleppega. Sama juhtub projekti eelmise aasta eelarve või koosolekul kõlanud esimese ajahinnanguga: neid arvutatakse harva nullist uuesti, pigem parandatakse veidi.
Inimeste ja töö hindamine. Esimene hinnang, mida inimese või projekti kohta kuulsid, võib toimida ankruna järgmistele. „Kolleeg ütles, et see on selline kolmeline töö“ — ja juba loed teksti, otsides sellele kinnitust. Siin põimub ankurdamise efekt kinnituskalduvusega.
Numbrid uudistes. Suur ja kõlav number pealkirjas annab mõõtkava, millega hiljem kõike muud võrdleme. Kui palju see mõjutab arvamust konkreetse uudise kohta, sõltub teemast ja sellest, mida inimene juba teab. Aga küsida endalt „millega seda numbrit võrrelda?“ tasub alati.
Kas kogemus kaitseb?
Tahaks uskuda, et ankur mõjub ainult algajatele. Andmed sellega ei nõustu.
Northcrafti ja Neale’i uuringus vaatasid kinnisvaramaaklerid üle ühe ja sama maja ning said samad materjalid. Erines ainult kuulutuses olev hind. Professionaalide hinnangud nihkusid selle hinna järgi, kuid enamik maaklereid väitis, et nad sellele ei toetunud.
Juristidega tehtud katses määrasid kogenud kohtunikud ja prokurörid väljamõeldud kohtuasja kirjelduse põhjal karistuse. Enne seda viskasid nad täringuid, mis olid ette valmistatud kindlaid numbreid näitama. Need, kelle täringud näitasid suuremat numbrit, määrasid karmima karistuse. See on laborisituatsioon, mitte päris kohtuotsused, kuid see näitab: kogemus ei lülita efekti välja.
Järeldus ei ole „kedagi ei saa usaldada“, vaid tagasihoidlikum. Teadmised aitavad, kuid ankrust need ei vabasta. Aitab protseduur, mitte kindlus oma objektiivsuses.
Kuidas ankrust vähem sõltuda
Ankurdamise efekt on kirjas ka kognitiivsete nihete kaardil. Sealt näed ka, millised kognitiivsed nihked veel raha ja otsuseid mõjutavad. Kui sind huvitab, kuidas me oma teadmisi hindame, loe artiklit Dunningi-Krugeri efektist.
Korduma kippuvad küsimused
Kas ankurdamise efekt ja ankruefekt on sama asi?
Jah. Inglise keeles on see anchoring või anchoring effect, eesti tekstides kohtab nimetusi „ankurdamise efekt“, „ankurdamisefekt“, „ankruefekt“ ja lihtsalt „ankurdamine“. Jutt on ühest nähtusest: esimene number saab hinnangu lähtepunktiks.
Kas ankurdamise efekt kaob, kui sellest teada?
Kahjuks peaaegu mitte. Katsetes muutis lihtne hoiatus ankru eest tulemust vähe. Paremini toimivad konkreetsed sammud: oma number ette, sõltumatud võrdlusalused, argumendid ankru vastu.
Kas ankrut saab enda kasuks kasutada?
Jah, ja müüjad ning kogenud läbirääkijad teevad seda pidevalt. Aus variant on nimetada esimesena number, mida suudad põhjendada. Paisutatud ankur võib mõjuda, kuid kui see välja tuleb, kaob usaldus.
Kas ankur võib olla ka midagi muud kui number?
Kõige sagedamini uuritakse numbreid: hindu, protsente, tähtaegu. Kuid sarnaselt võib toimida ka esmamulje, esimene hinnang või esimene lahendusvariant, millega hiljem teisi võrreldakse.
