Когнитивные искажения
Эффект обрамления: почему одни и те же цифры звучат по-разному
Вы выбираете фарш для котлет. На одной пачке крупно написано: «75 % постного мяса». На соседней: «25 % жира». Рука сама тянется к первой. Хотя в обеих пачках одно и то же: из каждых 100 граммов 75 — мясо без жира, 25 — жир.
Это эффект обрамления (framing effect): одна и та же информация по-разному влияет на выбор в зависимости от того, как она сформулирована. Факт тот же, меняется только «рамка»: о чём сказать — о хорошей части или о плохой, о спасённых или о погибших.
Ниже разберём классические опыты, где рамка встречается в обычной жизни и как увидеть цифру целиком. В середине статьи есть короткая игра с пачкой фарша.
Содержание
Коротко: как работает эффект обрамления
Что такое эффект обрамления
Самый известный опыт описали психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман в статье 1981 года. Студентам предлагали представить вымышленную эпидемию: ожидается, что погибнут 600 человек. Есть две программы борьбы с ней.
Первой группе программы описали так. Программа А: будут спасены 200 человек. Программа Б: с шансом один из трёх спасут всех 600, а с шансом два из трёх не спасут никого. Большинство (72 %) выбрали надёжную программу А.
Второй группе описали те же программы другими словами. Программа В: умрут 400 человек. Программа Г: с шансом один из трёх не умрёт никто, а с шансом два из трёх умрут все 600. Теперь большинство (78 %) выбрали рискованную программу Г.
Но А и В — одно и то же: из 600 человек 200 выживут, 400 погибнут. Б и Г тоже совпадают. Разница только в словах: в первом случае говорили о спасённых, во втором — об умерших. Авторы пишут, что видели такой же разворот у преподавателей университета и у врачей.
Опыт с эпидемией — про выбор с риском. Есть и более простой вид обрамления: одну и ту же черту вещи описывают с хорошей или с плохой стороны. «75 % постного» или «25 % жира». «Стакан наполовину полон» или «наполовину пуст».
Такой опыт поставили Ирвин Левин и Гэри Гейт в 1988 году. Участники оценивали говяжий фарш. Одним его описывали как «на 75 % постный», другим — как «с 25 % жира». Фарш с надписью «75 % постный» оценивали лучше. А когда участники пробовали мясо, разница становилась меньше: собственный опыт разбавлял действие надписи.
Насколько надёжен эффект. Для задач вроде эпидемии есть большой обзор Антона Кюбергера: 136 работ, почти 30 000 участников. Эффект оказался надёжным, но по силе от небольшого до среднего, и он сильно зависит от того, как устроена задача. Перепроверка 2018 года учла, что неудачные опыты реже публикуют, и оценила эффект даже выше. Для надписей вроде «постный — жирный» такого обзора мы не приводим.
Попробуйте сами: пачка фарша
Игра займёт пару минут. Вот что будет происходить.
Шаг 1. Вы в магазине и выбираете говяжий фарш для котлет. На пачке одна наклейка. Одним игрокам достаётся одна надпись, другим — другая. Какую увидите вы, выбирает компьютер. Сам фарш у всех одинаковый. Вы оцените его ползунком, и пачка будет ехать к корзине или обратно на полку.
Шаг 2. Вы перевернёте пачку. На обороте — вторая наклейка. Оцените фарш ещё раз, уже зная обе надписи.
Шаг 3. Вы будете менять, сколько жира в пачке, и смотреть, как вместе меняются обе надписи. В конце покажем, в чём был фокус.
Почему игроки видят разные наклейки? Так был устроен и опыт 1988 года: одни участники видели одну надпись, другие — другую, а мясо было одно. Если оценка зависит от того, какая надпись досталась, это и есть эффект обрамления. Вторая наклейка на обороте нужна для другого: чтобы вы сами увидели обе стороны одной цифры.
Что обычно происходит. В исследовании фарш с надписью «75 % постный» оценивали лучше, чем тот же фарш с надписью «25 % жира». Когда участники пробовали мясо, разница уменьшалась.
Что может показать игра и чего не может. Вашу первую оценку вы ставили, видя только одну надпись. Как вы оценили бы ту же пачку с другой наклейкой, по одному человеку уже не узнать: вторую оценку вы ставили, зная обе. Эффект виден, когда сравнивают первые оценки тех, кому достались разные наклейки. Но если ваша оценка сдвинулась, когда вы перевернули пачку, это подсказка: возможно, вы почувствовали рамку на себе.
Почему рамка меняет выбор
Представьте одну и ту же картину в золотой раме и в простой деревянной. Картина та же, а впечатление разное. Это образ, но он хорошо передаёт суть: рамка не меняет факт, а меняет то, как он выглядит. Обычно мы видим только одну формулировку и не знаем, как выглядел бы факт в другой раме.
Слова несут чувства. «Постное» звучит как польза, «жир» — как вред, «спасены» — как надежда, «умрут» — как беда. Левин и коллеги считают, что хорошая или плохая подача меняет то, как мы воспринимаем и запоминаем саму информацию. Как именно это происходит, учёные ещё обсуждают. Но направление сдвига устойчивое: хорошая надпись — оценка лучше.
Есть и честная оговорка: рамка бывает подсказкой. Если продавец пишет «75 % постного», он сообщает не только цифру, но и то, что сам считает её достоинством. В исследовании Крейга Маккензи и Джонатана Нельсона люди говорили «наполовину полный» про стакан, который до этого был пустым, и «наполовину пустой» — про тот, что был полным. А слушатели по такой фразе верно догадывались, каким стакан был раньше. Реагировать на подсказку не совсем глупо. Ошибка начинается там, где формулировка заменяет саму цифру.
Где это встречается
Покупки. «97 % без жира» на йогурте и «3 % жира» — одно и то же. Производитель почти всегда выберет первую надпись. Это не обман: обе правдивы. Но на полке вы видите только одну, и она уже выбрана за вас.
Здоровье. В опыте 1982 года пациентов с хроническими болезнями, студентов и врачей просили представить, что у них рак лёгкого. Нужно было выбрать между операцией и лучевой терапией. Данные о лечении были одни и те же. Среди прочего менялось, как их подавали: как шанс выжить или как шанс умереть. Во всех трёх группах операция казалась привлекательнее, когда результаты описывали через шанс выжить. Врачи тоже не устояли перед рамкой. Цифр из этого опыта мы не приводим. Условный пример такой пары: «из 100 человек 75 выживают» и «из 100 человек 25 умирают». Это одна и та же цифра, но слышится она по-разному.
Новости. Представьте два заголовка об одном и том же опросе: «Каждый пятый житель города ездит на работу на велосипеде» и «Четверо из пяти жителей города на работу на велосипеде не ездят». Это одна и та же доля. Первый звучит бодро, второй — уныло. Автор текста выбирает рамку под ту мысль, которую хочет донести.
Как увидеть цифру целиком
Эффект обрамления — одно из искажений на карте когнитивных искажений, в разделе о решениях. Рядом с ним эффект якоря: там рамку задаёт первое увиденное число.
Часто задаваемые вопросы
Чем эффект обрамления отличается от неприятия потерь?
Неприятие потерь — это когда в решениях потеря весит больше, чем такой же выигрыш. Эффект обрамления — когда один и тот же факт можно описать как выигрыш или как потерю, и от этого меняется выбор. Они связаны: Тверски и Канеман объясняли разворот в задаче про эпидемию тем, что к риску при выигрышах и при потерях люди относятся по-разному.
Значит, надпись «75 % постного» — это обман?
Нет. Обе надписи правдивы и говорят одно и то же. Производитель просто выбирает ту, что звучит лучше. Полезно помнить, что выбор уже сделан за вас, и мысленно прочитать вторую надпись.
Если знать про эффект, он перестаёт работать?
Не полностью. Тверски и Канеман писали, что обычно люди не замечают другую формулировку и того, как она могла бы изменить их выбор. Когда видишь обе стороны сразу, решение легче пересмотреть. Поэтому лучше работает привычка переворачивать фразу, чем само знание.
Как по-английски называется эффект обрамления?
Framing effect. В русских текстах встречаются также «эффект фрейминга», «эффект формулировки» и «эффект рамки».
