Когнитивные искажения
Эффект IKEA: почему своё кажется лучше такого же готового
В магазине игрушек продаются деревянные кораблики. Можно купить уже собранный, а можно взять набор из шести деталей и собрать самому. Ева взяла набор и провозилась весь вечер: мачта встала на место только со второй попытки, флажок чуть косит. Её подруга купила такой же кораблик, но готовый. Когда они поставили кораблики рядом, Ева сказала: «А мой всё-таки симпатичнее». И удивилась, что подруга с ней не согласилась.
Это эффект IKEA (IKEA effect): вещь, которую мы сделали или собрали сами, кажется ценнее такой же готовой, даже если получилось неидеально. Название дали по магазину мебели, которую покупатели собирают сами. Важная деталь: эффект появляется, только если дело удалось довести до конца.
Ниже разберём, что показали исследования, откуда берётся любовь к своему и где она мешает. В середине статьи вы сами соберёте такой же кораблик, как у Евы, и сравните его с готовым.
Содержание
Коротко: как работает эффект IKEA
Что такое эффект IKEA
Эффект описали Майкл Нортон и его коллеги в статье 2012 года. Она называется «Эффект IKEA: когда труд ведёт к любви». В четырёх исследованиях участники собирали коробки из IKEA, складывали фигурки из бумаги и строили модели из конструктора Lego. И ценили то, что собрали сами, выше.
Два результата особенно интересны. Первый: свои любительские поделки участники считали почти такими же ценными, как сделанные мастерами. И ждали, что другие люди с ними согласятся. Второй: эффект нашёлся и у тех, кто любит мастерить, и у тех, кто обычно этого не делает.
Но у любви к своему оказалось условие. Если участники собирали модель, а потом её разбирали, или не успевали закончить, эффект пропадал. Труд вёл к любви, только когда дело удавалось довести до конца.
Позже другие исследователи проверили эффект ещё раз, немного по-другому. Он подтвердился: люди были готовы заплатить больше за то, что собрали сами.
А в исследовании 2018 года эффект проверили у детей. Он начинал появляться примерно к пяти годам: в этом возрасте у ребёнка складывается представление о самом себе. Причём у детей пяти-шести лет было не важно, много сил ушло на поделку или мало.
Насколько эффект силён в среднем, честно сказать трудно: большой сводки исследований, которую мы смогли бы проверить по первоисточнику, мы не нашли. Направление понятно: своё мы ценим выше. Насколько выше, зависит от вещи и от человека.
Попробуйте сами: кораблик Евы
Это займёт пару минут. Вот что будет происходить.
Шаг 1. Вы собираете такой же кораблик, как у Евы, из шести деталей. Нажимаете на деталь, и она встаёт на место. Оценивать кораблик можно, только когда он собран.
Шаг 2. Вы оцениваете два кораблика: свой и готовый, такой же, как купила подруга Евы. Каждый на отдельном экране. Двигайте ползунок: насколько вам нравится этот кораблик? Сердечки над ним загораются прямо во время движения. Какой кораблик покажем первым, решает случай: у разных игроков порядок разный.
Шаг 3. Представьте, что оставить себе можно только один кораблик. Какой вы возьмёте?
Шаг 4. Мы покажем обе ваши оценки рядом и расскажем, что получилось у учёных.
Ползунок сначала пустой, чтобы не подсказывать вам никакого числа.
Что обычно происходит. В опытах люди ценили собранное своими руками выше такого же готового. Если вы поставили своему кораблику больше или оставили себе именно его, это похоже на эффект IKEA.
Чего игра показать не может. Кораблики одинаковые, и когда это заметно, честнее всего поставить им одинаково. Мы показывали их по одному и в случайном порядке, потому что первый ответ может тянуть за собой второй. Но в одной игре этого всё равно не отделить. К тому же нажать на шесть деталей — совсем не то, что весь вечер возиться с мачтой. Поэтому ваш результат — подсказка, а не проверка. Если эффекта не видно, это не значит, что в жизни его у вас нет.
Когда это не ошибка. Любить сделанное своими руками нормально. Радость от «я смог» — настоящая, и она стоит того вечера. Ошибкой это становится, когда мы ждём, что другие оценят нашу вещь так же высоко, или выбираем её вместо лучшей только потому, что она своя.
Почему своё кажется лучше
Глядя на свою вещь, мы видим не только её. Мы видим вечер, который на неё ушёл, и момент, когда всё наконец получилось. Исследователи называют несколько возможных причин.
«Я смог». По другой работе тех же авторов, сделанная своими руками вещь даёт чувство: я умею, у меня получается. Именно это чувство и поднимало её ценность. Когда участникам заранее помогали укрепить веру в себя, свои поделки они ценили меньше. А когда эту веру пошатывали, людям сильнее хотелось сделать что-то своими руками.
«Это моё». Авторы этой проверки нашли, что эффект связан с чувством «эта вещь моя». Но одним «моё» всё не объясняется. В опытах с детьми чувство владения не объясняло, почему поделки ценятся выше. Авторы предполагают, что сделанная вещь становится частью того, как мы видим самих себя.
Только законченное. Разобранная или недоделанная модель такой любви не вызывала. Похоже, дело не в самих потраченных силах, а в том, что они к чему-то привели. Вещь, которая получилась, — доказательство, что мы справились.
Где это мешает
Работа. Свой отчёт, свою идею, свой способ делать дела мы видим изнутри: со всеми вечерами и найденными решениями. Коллеги видят только результат. Отсюда обида, когда «очевидно хорошую» работу оценивают сдержанно. Это житейское наблюдение, но оно следует из опытов: участники ждали, что другие оценят их поделки так же высоко, как они сами.
Продажа своего. Продавая то, что вы сделали или отремонтировали сами, легко назначить цену, с которой покупатели не согласятся: вы видите вечера работы, а они видят только вещь. Это житейское наблюдение.
Дом и хобби. Шатающуюся полку, которую вы собрали сами, жалко менять на крепкую. Связанный своими руками свитер жалко выбросить, даже если он давно не нужен. Иногда это прекрасно. Иногда из-за этого мы держимся за неудобную вещь.
Эффект работает и на пользу. Радость от сделанного своими руками — одна из причин, почему вообще хочется что-то мастерить. Это житейское наблюдение.
Как оценивать своё спокойнее
Эффект IKEA — одно из искажений на карте когнитивных искажений, в разделе о том, как мы судим о людях и о себе. Рядом с ним эффект Даннинга — Крюгера: про то, как мы оцениваем собственные умения.
Часто задаваемые вопросы
Это то же самое, что любовь к вещам, которые у нас уже есть?
Близкие, но разные явления. В статье про неприятие потерь есть опыт с кружками: те, кому кружка досталась, просили за неё больше, чем готовы были платить остальные. Там вещь просто стала своей. При эффекте IKEA вещь мы ещё и сделали сами. Чувство «моё» в нём тоже участвует, но, судя по опытам с детьми, всего не объясняет.
Это то же, что ошибка невозвратных затрат?
Нет. При ошибке невозвратных затрат нас держит то, что уже потрачено и не вернётся. При эффекте IKEA мы ценим сам результат своего труда. И, по крайней мере у детей, ценность не зависела от того, сколько сил ушло.
Как по-английски называется эффект IKEA?
IKEA effect. В русских текстах встречается и написание «эффект ИКЕА».
